Mainostajat käyttävät internetissä ronskimpia keinoja kuin tv- tai printtimainonnassa. Kuluttajavirasto puuttui hiljattain sekä Coca-cola Zeron että Pepsi Maxin nettimarkkinointiin, jotka eivät mahtuneet mainonnan hyvän tavan rajojen sisään.
Coca-cola Zeron mainonta tuomittiin naista halventavaksi, kun kampanjan nettisivuilla annettiin vinkkejä siitä, miten naiselta voisi saada seksiä mahdollisimman paljon ja nopeasti. Sivuilla käytettiin iskulausetta "Enemmän seksiä, Zero esileikkiä". Coca-cola Finland keskeytti kampanjan loppuvuodesta.
Pepsi Maxia mainostettiin internetissä jouluaiheisella bannerilla, jossa esiintyvällä pellellä oli kädessään moottorisaha. Kuluttajaviraston puututtua asiaan materiaali poistettiin lapsille sopimattomana.
Internetin ronskeja mainoksia on yritetty perustella puheenjohtaja Outi Antilan mukaan Mainonnan eettiselle neuvostolle sillä, että netin käyttäjä voi valita, klikkaako tiettyä linkkiä vai ei. Kuluttajan pitäisi eräiden mainostajien mukaan olla valmis vastaanottamaan eteen tuleva materiaali, jos haluaa avata linkin.
"Me lähdemme kuitenkin siitä, että netti on tällä hetkellä vielä enimmäkseen lasten ja nuorten ympäristö ja he liikkuvat siellä usein yksin", Antila kertoo.
Antilan mukaan kuluttajat ovat jo heränneet valittamaan internetin mainoksista, vaikkakin valitukset alkoivat myöhään suhteessa internetin yleistymiseen. Muiden medioiden mainoksissa sekä tasa-arvo että lapsikysymykset otetaan jo aiempaa paremmin huomioon.
Suomi on mainonnan valvomisessa muita maita edellä, sillä Mainonnan eettinen neuvosto on yksi Euroopan vanhimpia mainonnan itsesäätelyelimiä.
Markkinointiviestinnän toimistojen liiton toimitusjohtaja Markus Leikola kertoo, että meillä internet-markkinoinnin keinot ovat vielä lapsenkengissä. Yhdysvalloissa toimii kokonaisia yrityksiä, jotka palkkaavat väkeä kirjoittamaan markkinointiviestejä blogeihin ja keskustelupalstoille.
"Periaatteessa mainonnan pitää näyttää mainonnalta, mutta mitä uudempi media on kyseessä, sen keskeneräisemmillä pelisäännöillä toimitaan", Leikola toteaa. "Markkinoinnin ja viestinnän välinen rajanveto herättää jatkuvaa keskustelua."
Taistelua ajasta
Mainostoimisto Mainonnan työmaan osakas, copywriter Juha Mikkilä näkee etiikan kannalta ongelmallisena sellaisen nettimarkkinoinnin, jossa vastaanottaja ei tiedä, onko kyseessä tuotemainos vai keskustelunavaus.
Taistelu huomiosta on netissä niin rajua, että se voi kirvoittaa mauttomiakin ideoita. Coca-cola Zeron mainoksen Mikkilä toteaa kuitenkin olevan "ala-arvoinen".
"Nettiaika on mainostajalle käytännössä ilmaista, joten kuluttaja pyritään pitämään mainoksen parissa pitkään. Sisällön on oltava kiinnostavaa ja sellaista, että siitä kerrotaan kaverillekin."
Mikkilän mukaan ulkomaalaisten yritysten mainokset herättävät Suomessa usein närää, koska meillä ollaan mainonnan viestien suhteen paljon herkkähipiäisempiä kuin muualla. Euroopassa esimerkiksi rattijuoppouden seurauksia esitellään mainoksissa verta säästelemättä.
"Cannesin mainosvideofestivaaleilla palkitaan vuosittain mainoksia, jotka herättäisivät paheksuntaa Suomessa", Mikkilä pohtii.
