Wired-lehden päätoimittajan Chris Andersonin mukaan verkkojakelun ja verkkokaupan ansiosta maailma on astumassa yltäkylläisyyden maailmaan. Tuotteiden luominen on helpompaa, niiden jakelu halvempaa ja hakukoneiden avulla kuluttajat myös löytävät ne.
Esimerkiksi amerikkalaisella Rhapsody.online-internetsivustolla musiikin markkinat tuntuvat loppumattomilta: 60 000 suosituinta musiikkikappaletta ladataan ainakin kerran kuukaudessa, ja sama koskee 100 000:ta, 400 000:ta ja jopa 900 000:ta suosituinta kappaletta. "Heti kun Rhapsody lisää tarjontaansa uusia kappaleita, niille löytyy asiakkaita, vaikka vain kourallinen joka kuukausi", Anderson sanoo.
Jos verkossa tarjotaan kuluttajalle kymmenen tai sata kertaa enemmän tuotteita kuin ennen, hänen valintansa jakautuvat paljon suurempaan määrään tuotteita kuin aiemmin. Niinpä kymmentä johtavaa tuotetta myydään nyt suhteellisesti vähemmän kuin ennen.
Andersonin mukaan tämä ei merkitse loppua niille hittituotteille, joita enemmistö kuluttajista osti 20. vuosisadan jälkipuoliskolla. "Se merkitsee kuitenkin loppua niiden hallitsevalle asemalle markkinoilla. Hittejä, menestystuotteita tulee aina, mutta ne jakavat markkinat miljoonien vähemmän suosittujen tuotteiden kanssa."
Nuo vähemmän myyvät tuotteet eivät ole mieleen kaikille, mutta muutamat pitävät niistä todella paljon. Ne muodostavat pitkän tähtäimen markkinat. "Ykköset pysyvät ykkösenä, mutta niiden myynti ei ole enää samaa tasoa kuin ennen. Kaikkien aikojen 50 myydyimmän levyn joukosta suurin osa on peräisin 1970- ja 1980-luvuilta. Viiden viime vuoden levyistä mukana ei ole yhtään."
Tähän saakka yritykset eivät ole piitanneet niistä 80 prosentista tuotteista, jotka ovat myyneet huonommin, vaan ne ovat keskittäneet huomionsa hittituotteisiin. Hyllyillä ei ole ollut riittävästi tilaa muille.
Internetin ansiosta kaikkea voi olla tarjolla. "Nyt olemme havaita kaksi asiaa: aiemmin hyljeksittyjen 80 prosentin myynti kasvaa ja tästä laajemmasta tarjonnasta -- joka voi olla erittäin hyvää tai erittäin huonoa -- nousee myös sellaisia tuotteita, joista ei olisi pitänyt tulla suosittuja, mutta jotka ovat tulleet sellaisiksi", Anderson sanoo. Suuryritykset eivät enää yksin päätä, mikä miellyttää, mitä luetaan, mitä kuunnellaan tai ostetaan. Pian kaikki tulee markkinoille verkkoon, ja kuluttajalle on suuri seikkailu seuloa sieltä mieleisensä.
Jatkossa Googlen kaltaiset suodattimet mittaavat kuluttajien kiinnostusta. Myös blogit antavat suosituksia. "Meillä on jo nyt Internetissä sukupolvi, jolle jonkin tavaramerkin arvo ei ole se, mitä yritys sanoo, vaan se, mitä he löytävät Googlesta."
Verkkokauppa muodostaa kymmenen prosenttia vähittäiskaupasta Yhdysvalloissa, ja kuluu vielä vuosikymmeniä, ennen kuin osuus nousee 25 prosenttiin. Anderson uskoo, että tämä ilmiö vaikuttaa kulutukseen globaalisti.
Se sukupolvi, joka tällä hetkellä varttuu netissä, ei tietenkään osta kaikkea verkosta, mutta se määrittelee mieltymyksensä verkostojen perusteella. "Nämä nuoret, yleensä alle 25-vuotiaat, ovat varmoja siitä, että he pystyvät löytämään mitä tahansa Internetin ansiosta. Uskon, ettei tämä sukupolvi edeltäjiensä tapaan tyydy tuotteisiin, jotka on suunniteltu miellyttämään mahdollisimman suurta joukkoa", Anderson sanoo.