Naistenlehti on yhdelle täydellinen rentoutumismuoto, toiselle ajantappoväline lääkärin vastaanotolla tai kampaajan tuolissa. Kolmannelle se on elitistisiä, täydellisyyteen pyrkivää naiskuvaa suoltava turhake, johon kosketaan korkeintaan pakon edessä.
Aikakauslehtien liiton mukaan viime vuonna syntyi reilut kolmekymmentä uutta aikakauslehteä. Kyseessä on tämän vuosituhannen ennätys.
Useimmat uusista lehdistä ovat niin sanottuja kohderyhmälehtiä, tietyn harrastuksen ympärille syntyneitä julkaisuja. Mukaan mahtuu kuitenkin myös perinteisiksi naistenlehdiksi miellettyjä julkaisuja, kuten Sanoma Magazinesin kustantama Sara, joka syntyi kilpailijaksi A-lehtien Jadelle (ent. Madame). Molempien kohderyhmää ovat 40+ -naiset. Tällekin vuodelle on jo ehditty synnyttää uutuus: Bonnierin kustantama Olivia tähyää kolmikymppisten kohderyhmään.
Siinä missä uusia lehtiä syntyy kilpailemaan lukijoista, uudistuvat myös vanhat. Molemmat Suomen suosituimmista naisten viikkolehdistä, Anna ja Me Naiset, ovat vaihtaneet vastikään päätoimittajansa. Uudistuksia on näkynyt molemmissa lehdissä.
Aikakauslehtien liiton tutkimusten mukaan suomalainen seuraa säännöllisesti keskimäärin kahtatoista aikakauslehteä. Määrä tuntuu mittavalta, mutta ei pidä unohtaa, että mukana ovat niin tilaamatta postilaatikkoon kolahtavat kauppaketjujulkaisut kuin myös säännöllisen epäsäännöllisesti julkisissa tiloissa selatut lehdet.
Sama ilmiö selittää sen, että useilla suomalaisilla naistenlehdillä väitetään lukijatutkimusten mukaan olevan jopa puoli miljoonaa lukijaa.
Ainakin mainostajat tuntuvat uskovan naistenlehtien voimaan. Viikoittain ilmestyvässä Me Naiset -lehdessä oli viime vuonna kaikkiaan peräti 1 292 sivua ilmoituksia.
Erilainen tulokas naistenlehtirintamalla on ollut Iltalehden kylkiäinen Ilona, joka on ilmestynyt viikoittain nyt vuoden päivät.
Viime vuoden lokakuussa ilmestymisensä aloittanut, Sanoma Magazinesin Sara kertoo olevansa aikuisille naisille räätälöity laatulehti, jonka lanseeraukseen sanotaan panostetun mittavat pari miljoonaa euroa.
Lehden kohderyhmä ovat 40+ -naiset, joilla on "vihdoinkin omaa aikaa". Maaliskuun lehden kannessa poseeraa Artekin toimitusjohtaja Mirkku Kullberg, jonka kolmen aukeaman mittainen haastattelu löytyy lehden sisäsivuilta.
Bonnierin Olivian kohderyhmää ovat kolmikymppiset naiset. Lehti lupaa lukijalleen sisältöä muun muassa kauneudesta ja hyvinvoinnista, kulttuurista, työstä, muodista ja kiinnostavista henkilöistä. Olivian ensimmäisen numeron kannessa poseeraa Ulrike-malli hampurilaisesta mallitoimistosta.
Saraa päätoimittaa aiemmin muun muassa Gloriassa, Meidän Perheessä ja Kodin kuvalehdessä vaikuttanut Kristiina Dragon. Pääkirjoituksessaan hän pohtii oikeudenmukaisuutta puhelinlankoja pitkin tulleen lukijapalautteen jälkimainingeissa.
Olivian päätoimittaja Niina Leino kehottaa lukijoitaan riskinottoon. Kuten esimerkiksi pukeutumaan legginseihin ja mekkoon tavallisten farkkujen ja paitapuseron sijaan.
Kolmi- ja nelikymppisten maailmat tuntuvat olevan autuaan kaukana toisistaan. Olivian pääpaino on mainoksissa, muotikuvissa ja pinnallisissa haastatteluissa. Niitä kaikkia löytyy myös Sarasta, mutta näiden lisäksi mukana on myös pikkuisen pintaa syvemmälle meneviä artikkeleita, asiaa terveydestä ja jopa miesnäkökulmaa.
Näin kolmikymppisen näkökulmasta 40+ -maailma vaikuttaa monin verroin kiinnostavammalta.