Elvis Presley on digitaaliajan viihteen suurimpia voittajia. Lähes 30 vuotta sitten kuollut Elvis ei ole koskaan myynyt niin hyvin kuin 2000-luvulla.
Häneltä julkaistaan jatkuvasti cd-levyjä ja dvd-tallenteita - sekä kokoelmia että uusia löytöjä. Internet tarjoaa tuhansia mp3-musiikkitiedostoja. Yhdysvaltain ja Britannian levynmyyntilistoilla Elvis on tuttu vieras joka vuosi.
"Myyntiluvut kaikkien Elvis-levyjen ja rihkaman kohdalla ovat vain kasvaneet. Elviksen kuoleman jälkeen syntyneen nuorisopolven joukossa on entistä enemmän niitä, jotka diggaavat kunkkua", sanoo Amerikan alkuperäiskulttuurien dosentti Juha Hiltunen Oulun yliopistosta.
Hiltunen on seurannut Elviksen ympärille rakennettua teollisuutta vuodesta 1968.
Digi pelasti kuninkaan
Elviksestä on tullut teknologian kehityksen myötä viestikapula, joka siirtyy sukupolvelta toiselle. Aluksi Elvistä ei ymmärretty ruveta hyödyntämään. Levy-yhtyi RCA ei ollut kiinnostunut päästämään markkinoille varastoissaan olevia julkaisemattomia Elvis-lauluja tai kokoelmia vanhoista lauluista.
Vasta vaivaton digitaaliteknologia pisti yhtiöön liikettä ja se päätti kokeilla, myykö kuningas. Tänään RCA saa valtaosan tuloistaan Elviksestä.
Digitaali-Elviksen eräs huipentuma nähtiin 2001, kun maestro nousi käytännössä kuolleista ja teki konserttikiertueen. Lavalla lauloi mallinnettu kolmiulotteinen kuva elävästä kuninkaasta. Taustayhtyeessä ylösnoussutta Elvistä säesti tämän pitkäaikainen kitaristi James Burton.
Huippuvuonna 2002 julkaistiin 34 Elvis-nimikettä. Tänä vuonna tahti kiihtyy ennätykseen. Kesäkuun alkuun mennessä kauppoihin on tullut 45 julkaisua.
Antiikin sankari
Elvis ei olisi näin merkittävä kaupallisessa mielessä, ellei hänen musiikissaan ja hahmossaan olisi tarvittavaa tarttumapintaa. Pelkkä teknologia ei riitä.
Juha Hiltunen huomauttaa, että Elviksessä tiivistyy käsite amerikkalaisesta unelmasta perusteellisimmillaan. Köyhä ja vieroksuttu kuorma-auton kuljettaja kohoaa taidoillaan maineeseen.
"Elvis hankki laajan aikuisväestön arvostuksen ennen kaikkea perhearvoillaan, uskonnollisuudellaan ja rehellisyydellään", Hiltunen sanoo.
Mutta unelmateoriakaan ei riitä. Elviksen urassa ja hahmossa yhdistyvät antiikin sankarien piirteet. Sankarin elämänkaari noudattaa kaavaa, jossa aineksina ovat alhainen syntyperä, taistelu aseman voittamiseksi, sanoma maailmalle ja mystinen kuolema.
"Antiikin kulttuurisankareille kuluu kuolema ja kuolemattomuuteen liittyvä mystiikka, sankarin paluun odotus. Nämä kaikki ilmenevät Elviksessä."
Myytti vain kasvaa
Elvis tuntuu ehtymättömältä kulttuurituotteelta. Häntä ei voi imeä kuiviin. Tässäkin hän on muistuma antiikista. Klassisten sankarien tavoin Elvis todennäköisesti vain paisuu ja kasvaa ajan myötä.
Elvis-myytissä on Hiltusen mukaan uskonnollisia muotoja. Esimerkiksi erilaisia Elvikseen liittyviä tavaroita on ruvettu vaalimaan kuin pyhäinjäännöksiä.
"En ihmettelisi, vaikka joskus sadan vuoden kuluttua kirjoitettaisiin pseudotieteellisiä opuksia, jossa hänen jumalallisuuttaan pohdiskeltaisiin."