Suomen Messusäätiö on perustanut lemmikkien hyvinvointiin liittyvän Myötäkarvaan-palkinnon, jonka arvo on 3 000 euroa. Tunnustuspalkinto jaetaan ensimmäisen kerran huhtikuun lopulla PetExpo-lemmikkimessuilla.
Myötäkarvaan-palkinto myönnetään henkilölle, yritykselle, yhteisölle tai hankkeelle, joka on lemmikkieläinten hyvinvoinnin tai lemmikkialan puolestapuhuja, parantanut konkreettisesti lemmikkien elämää ja hyvinvointia Suomessa tai vienyt eteenpäin asioita lemmikkien parhaaksi.
Palkinnonsaajan ansiona voi olla myös suomalaisten lemmikkiharrastuksen edistäminen, hyvän esimerkin näyttäminen tai poikkeuksellisen luova ja raikas ajattelutapa sekä tästä osoituksena käytännön tuloksia.