Matkailijat suhtautuvat arjessaan positiivisesti matkakohteiden vastuulliseen toimintaan, mutta silti harvoin valitsevat itse vastuullista matkailutuotetta. Tämä voi johtua siitä, että yritykset eivät tuo riittävästi vastuullisuuttaan esille ja asiakkaat voivat siksi kokea, etteivät ne ole vastuullisia.

Ongelman ratkaisemiseksi vastuullisuudesta viestiminen nousee merkittävään rooliin, sillä sen avulla matkailijat saadaan kiinnostumaan vastuullisuudesta ja yritykset voivat tuoda vastuullisuuttaan esiin.