Mitä tulee ensiksi mieleen rumanpuoleisesta huoltoasemasta, jossa tuoksuu rasva ja voiteluaine? Oma isä tietenkin.
Esso on yhtä kuin isä semiootikko Vaula Norrenalle. Kajaanissa vietetystä lapsuudesta tuttu sinipunainen Esson liikemerkki tuo Norrenalle lämpimän tulvahduksen tutusta maailmasta.
"Sekä isä että Esso ovat pyöreitä, leppoisan oloisia ja kilttejä", Norrena sanoo.
Huoltoasemien ja öljy-yhtiöiden liikemerkit ovat tärkeä osa kansakunnan yhteistä menneisyyttä. Logot tiivistävät elettyä historiaa.
Norrenaa harmittaa, mikäli Esson liikemerkki katoaa Suomesta tällä viikolla tehdyn kaupan takia.
"Minulla siihen liittyy runsaasti lapsuusmuistoja, kuten varmasti monilla muillakin", Norrena lisää.
Kulttiarvoa löytynyt
Gulfin oranssi ympyrä, Shellin pullea simpukka tai Unionin litteät kirjaimet saattoivat olla todistamassa ensimmäistä oman auton tankkaamista, kahvipaussia matkalla mummolaan tai vetelehtimistä koulun jälkeen.
"Ne ovat tärkeitä tapahtumia", Norrena huomauttaa.
Mainonnan historiaa tutkinut Jukka Kortti huomauttaa, että osa vanhoista logoista on saanut kulttiarvoa ja jäänyt elämään muun muassa tatuointeina.
"Essosta tuli 1990-luvun puolessa tanssi- ja teknokulttuurissa kulttilogo. Logot liittyvät hihamerkkeinä myös muihin nuorison alakulttuureihin", Kortti sanoo.
Jättää jäljen mieleen
Merkkejä ja merkityksiä tutkiva Norrena sanoo, että kulttuuriympäristö jättää ihmiseen aina jälkensä. Painauma mielessä voi olla tuntuva, olipa sen sitten aiheuttanut arkinen huoltoasema tai juhlava konserttisali.
"Vanhoissa merkeissä on yllättävää nostalgisuutta. Ne ovat myös tärkeitä pysyvyyden edustajia. Merkityksen huomaa, kun logo häviää näköpiiristä", Norrena sanoo.
Moni vanha huoltoaseman liikemerkki on häipynyt koristamasta kaupunkeja ja kyliä. Norrena pitää sitä valitettavana kulttuurihistorian hukkaamisena.
"Se järkyttää perusturvallisuutta, kun lapsuudesta tutut pysyvät asiat häipyvät. Samalla osa elämäntavasta on tipotiessään. Toki ne säilyvät museoissa, mutta se ei ole sama", Norrena pohdiskelee.
Muotokieli muuttunut
Kulttuuriset maamerkit eivät ole pyhiä missään. Yrityksiä myydään, nimiä vaihdellaan, vanhaa puretaan. Raha puhuu.
Varsinkin Suomessa on kymmenen vuoden aikana tehty valtaisa henkinen suursiivous. Usea pankki, myymälä ja tuotemerkki on painunut historiaan.
"Ympäristöään seuraava ihminen ajattelee, että mihinkään ei voi enää luottaa", Norrena sanoo.
Tilalle on tullut uusia nimiä ja merkkejä. Muotokieli on vaihtunut aivan toisenlaiseksi.
"Kaikkein hankalinta on tämä jatkuva merkkien ja nimien vaihtelu. Miltä tuntuisi, jos Oulun nimi vaihdettaisiin jatkuvasti johonkin vauhdikkaampaan", Norrena kysyy.