Lappilaista näkemystä matkailun kehittämistarpeista etsitään kesäkuun aikana matkailun aluepäivillä, joita järjestetään viisi eri puolilla lääniä. Syksyllä koko läänin parlamentti käsittelee kokouskierroksen lannoittamaa matkailun strategialuonnosta.
Strategian päivittämisen ydinkysymyksiä on matkailun kehityssuunnan määrittely, mikä paljolti ohjaa myös julkisten kehittämisvarojen käyttöä. Edellisen ohjelman perusajatus oli jo olemassa olevien talvimatkailukeskusten kehittäminen.
Tällä kertaa visiota ei ole etukäteen julkisesti asetettu, vaikka kokemusten mukaan raha on poikinut parhaiten juuri näissä keskuksissa.
Esimerkkejä on myös siitä, että keskukset ovat säteilleet ympäristöönsä kysyntää luontoon liittyviin matkailupalveluihin.
Kesän tuotteistamisen tärkeyttä on Lapissakin jatkuvasti korostettu. Lappilaisesta suvesta ei kuitenkaan vielä ole myyntimiehen hittituotteeksi. Suurissakin keskuksissa tuskaillaan, koska mökkimajoituskaan ei tahdo käydä kaupaksi edes ”virolaisilla hinnoilla”.
Maan matkailukartalla Lappi hallitsee yhdessä Ahvenanmaan kanssa väkilukuun suhteututtuja useimpia tilastoja. Ykköspaikka sillä on esimerkiksi majoitus- ja ravitsemusalalla. Siinä kaikkien toimialojen yhteenlaskettu liikevaihto ja työllisyys on Lapissa kaksinkertainen maan keskiarvoon verrattuna.
Valtiontalouden tarkastusvirasto moitti pari vuotta sitten, etteivät matkailun kehittämiseen käytetyt julkiset varat ole tuottaneet työllisyydelle toivottua tulosta. ”Matkailua tutkivat, suunnittelevat, kehittävät, rahoittavat ja markkinoivat lukuisat valtion viranomaiset, eikä toiminta ole ollut koordinoitua eikä tavoitteellista”, virasto arvioi.
Se piti sekä kauppa- ja teollisuusministeriön valtakunnallista matkailustrategiaa että maakuntien matkailusuunnitelmia liian yleisluontoisina ja keskenään samankaltaisina. Luonto on ollut kaikissa keskeinen vetovoimatekijä, alueelliset erityispiirteet ja profiilit ovat jääneet jalostamatta ja määrittelemättä.
Torniosta alkaneen aluepäivien sarjan järjestävät Lapin liitto, Lapin kauppakamarin matkailuvaliokunta ja Lapin Markkinointi Oy.