Rovaniemen seutu vastaa kiristyneeseen matkailualan kilpailuun muuttamalla matkailun yhteismarkkinoinnin osuuskunnaksi ja vuoden 2005 alusta osakeyhtiöksi. Osuuskunnassa Rovaniemen seudun matkailuyritykset sitoutuvat matkailun markkinointikustannuksiin kolmen vuoden jaksolla, kun tähän asti markkinointiin osallistuvilta yrityksiltä on rahat kerätty vuosittain. Osuuskuntamuodossa voidaan tehostaa matkailumarkkinointia, yritykset sitoutuvat vahvemmin yhteiseen toimintaan ja näin voidaan markkinointipanoksia kasvattaa.
Vuoden 2005 alusta osuuskunta on tarkoitus yhtiöittää Joulupukin Matkailukeskus Oy:ksi. Uudelleenorganisoinnin seurauksena kuntien panostus matkailuun pysyy samana, matkailukeskus ei kilpaile olemassa olevan yritystoiminnan kanssa ja päätökset tekevät ne, jotka rahoittavat toimintaa.
Elinkeinokehittäjä eero on neuvotellut uudelleenorganisoinnista pitkään Rovaniemen seudun matkailuyrittäjien kanssa. Vaikka toiminta on myöhemmin tarkoitus yhtiöittää, niin matkatoimistoksi ei kuitenkaan ryhdytä.
Matkailupäällikkö Tuula Rintala-Gardin kertoi, että yhteismarkkinointiin on vuosittain osallistunut 50-80 yritystä. Kokonaiskustannukset ovat 100 000- 150 000 euroa vuodessa.
Rovaniemen matkailu on viime kuukausina kehittynyt myönteisesti. Tammi-helmikuussa matkailijoita oli 14 prosenttia enemmän kuin kaksi vuotta sitten. Etenkin ranskalaisten osuus on kasvanut reilusti Pariisin ja Rovaniemen välisten suorien lentojen vuoksi.
Pelättyä venäläisten matkailijoiden vähenemistä ei ainakaan ole tapahtunut Rovaniemellä, vaan päinvastoin. Parhaimpana sesonkiaikana siinä oli jopa 19 prosentin lisäys.