Matkailubisnekseen halutaan oma reilun kaupan merkki. Tavoitteena on, että nykyistä suurempi osuus kehitysmaiden matkailussa liikkuvista miljardeista ohjautuisi paikallisten ihmisten taskuun. Suomessa merkkiä ideoi keväällä perustettu Reilun matkailun yhdistys.
Merkin saisivat matkanjärjestäjät, jotka toimivat kansainvälisesti määriteltyjen taloudellisten, eettisten ja ekologisten kriteerien pohjalta. Matkanjärjestäjien tulisi välttää välikäsiä ja tehdä sopimukset suoraan paikallisyhteisöjen kanssa, jotta reilumpi osuus voitoista päätyisi paikallisille.
Kansainvälinen matkailuverkosto on kehittänyt reilun matkailun konseptia vuodesta 1999 alkaen. EU-rahoitteisen verkoston työhön on osallistunut 150 tahoa talouselämästä, yliopistoista ja kansalaisjärjestöistä.