Lapin talvimatkailusta on rakentumassa menestystarina, jonka taloudellinen ja muu merkitys kasvaa jatkuvasti.
Suomessa on puhuttu paljon siitä, mistä saataisiin maalle uusi Nokia, työllistävä kansainvälinen menestystarina. Tosiasiassa sellainen on jo syntynyt. Pohjois-Suomen matkailu, etenkin talvimatkailu, on hyvää vauhtia kohoamassa todelliseksi merkkituotteeksi. Etenkin se koskee Lapin hiihtokeskuksia, mutta myös Kuusamo ja Kainuu ovat imussa mukana.
Tälle saavutukselle ei ole osattu toistaiseksi antaa sitä arvoa, mikä sille kuuluu. Matkailu on myös tuotantoa: siinä tuotetaan asiakkaille elämyksiä, mielihyvää. Jos tuote on onnistunut, se halutaan ostaa uudelleen. Näillä kansainvälisesti erittäin kilpailluilla markkinoilla pärjääminen vaatii todellista ammattitaitoa ja osaamista. Lapista sitä näyttää löytyvän.
Pohjoisenmatkailun menestys ei ole mikään itsestäänselvyys. Tarvitsee katsoa vain Ruotsin Lappia tai Pohjois-Norjaa. Molemmista löytyy yllin kyllin talvista, eurooppalaisittain eksoottista ja puhdasta luontoa, mutta ulkomaiset matkailijavirrat ovat Suomen Lapissa aivan eri tasolla.
Meneillään oleva joulun aika käy hyvästä esimerkistä. Joulumatkailu Lappiin on noin 15 prosentin kasvussa viime vuodesta. Se tarkoittaa, että pohjoisen lentokentille laskeutuu ulkomailta yli 500 tilauslentoa, ja niiden mukana tulee yli satatuhatta matkailijaa.
Näissä luvuissa puhutaan yksin Lapista, mukana eivät ole Oulun läänin talvikohteet, jotka nekin vetävät turisteja. Esimerkiksi Kajaanin kentälle on tänä jouluna saatu ensimmäinen suora lento Britanniasta. Kuusamo on joulumatkailussa jo vanha tekijä.
Rovaniemen, Kittilän ja Ivalon lentokentillä käy kuhina, ja muuten lähes unohdettu Enontekiön kenttäkin ottaa vastaan noin 50 konetta ulkomailta. Jouluna liikkeellä ovat ennen muuta britit, loppiaisen eli venäläisen uuden vuoden aikaan tulijoita riittää idästä, ja kevättalvea kansoittavat sulassa sovussa suomalaiset ja ulkomaiset talvituristit.
Pohjoisessa on kyetty tuotteistamaan niin joulun pimeys kuin kevättalven hohtavat hanget matkailun vetonauloiksi, ja kehitys jatkuu. Esimerkiksi Levillä tavoitteena on, että ulkomaalaisten osuus kävijämääristä nousisi nykyisestä 20 prosentista 50 prosenttiin vuoteen 2020 mennessä.
Pohjoisen Suomen käsissä ovat nyt kaikki valtit, sillä talvi- ja luontomatkailussa se on jo huimasti edellä kilpailijoitaan. Vahvuutena on myös se, ettei matkailumarkkinoita hallitse mikään yksittäinen yritys, vaan takana on laaja kirjo erilaisia toimijoita. Vuosien aikana on kerätty kokemuksia ja kontakteja, ja kaikki tämä kantaa nyt hedelmää. Matkailuun on tullut ammattimainen ote, mikä on erittäin tärkeää. Kerran pettynyt asiakas ei palaa.
Pohjoisenvalttina on myös ja ennen muuta lumi. Viime aikojenkin säätiedot ovat osoittaneet, että tavallinen talvi alkaa olla harvinaisuus jo Etelä-Suomessa, saati muualla Euroopassa. Pohjoisessa talven tuloon voi vielä luottaa.
Lapin kunnissa Rovaniemeltä pohjoiseen on palvelualojen työpaikkoja suhteessa selvästi enemmän kuin yleensä Suomessa. Se todistaa matkailun merkityksestä työllistäjänä. Suuri haaste on kyetä venyttämään sesonki ympärivuotiseksi siten, että tilapäistöiden sijaan tarjolla on pysyvyyttä. Matkailuyrittäjien verkostoituminen ja yhteistyö on entistäkin tärkeämpää.
Suorat lennot Euroopan suurkaupungeista Pohjois-Suomen kentille ovat jo arkipäivää, mutta eivät itsestäänselvyys. Matkailun kehittäminen on pohjoista osaamista parhaimmillaan, mutta yhä uusia haasteita riittää.