Kärkimediana tunnettu 33 suomalaisen sanomalehden yhteinen myynti- ja markkinointiyhtiö järjesti viikolla harvinaisen huippuammattilaisten seminaarin Pyhätunturilla. Suunta 06:ksi nimitetyssä tilaisuudessa mietittiin suomalaisen markkinointiosaamisen kvanttihyppyä, kuten Kärkimedian puheenjohtaja, Helsingin Sanomien toimitusjohtaja Pekka Soini totesi avauspuheessaan.
Tavoiteasetanta on kova, paljastaahan se, ettei suomalainen markkinointi ole vielä sillä tasolla, jolla se voisi ja jolla sen pitäisi olla. Mutta kun 3,4 miljoonaa päivittäistä lukijakontaktia kauppaava Kärkimedia panee tuulemaan, se ei voi tyytyä nappikauppaan. Yhtiö lennätti Lappiin 48 tunnin seminaariin noin 150 suomalaisen markkinoinnin huippuammattilaista, oman väkensä, lehtien päätoimittajia ja markkinointijohtoa sekä kovan alustajakaartin.
Alustajien kirkkainta kärkeä edustivat muun muassa Amer Sportsin Roger Talermo, amerikkalainen professori Joe Pine, Timo Everi suoraan Kuwaitista, rehtori Eero Kasanen Helsingin kauppakorkeakoulusta, Kari Kasanen Talent Partnerista sekä nuori nouseva kyky Marko Parkkinen mainostoimisto Bobista. Toimisto herätti huomiota viimeksi presidentinvaalien yhteydessä Sauli Niinistön Työväen presidentti -kampanjan tekijänä.
Pohjimmaisena kulki kuitenkin ajatus siitä, että tehtiinpä markkinoinnissa mitä tahansa, sanomalehdet tarjoavat ainutlaatuisen työkalun ammattilaisten käyttöön. Kärkimedialehtien peitto on huikea valtakunnallisesti ja paikallisesti, ja niiden lukuarvoja kadehtii jopa suuren maailman mahtavimpien tiedotusvälineiden johtokin. Suomalaiset ovat japanilaisten ja norjalaisten kanssa lehdenlukijakansaa.
Päätoimittajanäkökulmasta katsoen seminaarin vaikuttavimman vision esitti Joe Pine, jonka ajatuksiin markkinoinnin ammattilaiset ovat voineet perehtyä, jos vain ovat lukeneet hänen kirjansa The Experience Economy (Kokemustalous). Pine väittää vakuuttaviin käytännön esimerkkeihin tukeutuen, että markkinoinnin avulla voidaan synnyttää uutta liiketoimintaa.
Enää ei riitä enää se, että yritykset valmistavat tavaroita ja myyvät palveluksia. Markkinoinnin arvoketjun uusi, korkein taso perustuu siihen, että yritysten pitää nyt tuottaa asiakkailleen ainutlaatuisia elämyksiä ja kokemuksia, josta he ovat valmiita maksamaan. Pinen sanoin: kokemukset ja elämykset ovat markkinointia.
Pine kertoi mm. tositarinan pienestä, tuntemattomasta pankista, joka päätti lähteä kosiskelemaan itselleen uusia asiakkaita perustamalla houkuttelevia kahviloita. Kahvilat vetivät asiakkaita sisään, ja pankin edustat keskustelivat kahvin lomassa asiakkaiden rahojen siirrosta pieneen pankkiin. Ihme tapahtui. Kahvilapankin talletukset kasvoivat räjähdysmäisesti. Koko touhu rahoitettiin kahvilan myynnistä saaduilla tuloilla.
Samaan ideaan perustuvat niin sanotut konseptimyymälät, joita muun muassa Apple, Sony, Samsung ja LG käyttävät omassa markkinoinnissaan. Nokiakin lähti äsken leikkiin mukaan Moskovassa, jonne se on perustanut tuotteidensa esittelyyn perustuvan näyttelytilan.
Yritysten omien showroomien tarkoitus on tarjota asiakkaille elämyksiä: mahdollisuuksia päästä ihailemaan ja hypistelemään kaikessa rauhassa hienoja tuotteita. Heidän uskotaan ihastuvan ja ostavan jonkin laitteen mukaan siltä seisomalta. Tai saavat poltteen, joka ei poistu kuin ostamalla tuote heti, kun rahatilanne sen sallii.
Roger Talermon johtama suuri Amer Sports toimii samojen elämys- ja kokemusperiaatteiden mukaan markkinoinnissaan. Amer yrittää opetella tuntemaan asiakkaansa tarpeet mahdollisimman hyvin ja rakentaa holistisia markkinointikonsepteja, joissa ajatellaan asiakkaan tarpeita kokonaisvaltaisina elämyksinä. Tuossa ajattelutavassa riittää haastetta myös lehtialalle.
Markkinointiväki esitti Pyhällä päätoimittajille kriittisen kysymyksen: eikö lehtien sisältöä voida painottaa niin, että negatiiviset uutiset korostuisivat nykyistä vähemmän ja myönteiset enemmän. Kysyjien ajatus kulki jotenkin niin, että sanomalehdet voisivat tarjota ilmoituksille paremman ympäristön luodessaan positiivista henkeä ihmisiin ja yhteiskuntaan.
Asiasta ei syntynyt keskustelua juuri lainkaan. Se kun on päätoimittajien näkökulmasta nopeasti käyty. Lehdiltä kaikkoavat lukijat, jos heille annetaan maailmasta todellisuutta vastaamaton kuva. Lukijoille ei voi tuputtaa mitään. He lukevat vain sitä, mikä heitä kiinnostaa, ja päättävät itse, mitä lukevat.
Sen sijaan mitä paremmin sisältö vastaa lukijoiden tarpeita ja odotuksia, sitä enemmän heitä on - ja sitä parempia ilmoitusvälineitä sanomalehdet ovat silloin.