Helsinki MM-areenan alakäytävältä, erätauon tungoksesta löytyy sinisävyinen, hämärä keidas, jossa sarvipäät eivät mölise. Täällä ei syödä pikaruokaa pahvilautasilta, vaan kierrellään kutsuvaa, kynttilöin koristeltua noutopöytää, ei hörpätä olutta muovimukista vaan siemaillaan viiniä baaritiskillä.
Vastassa on Sari Ruotsalainen.
”Suomen ottelujen aikana täällä on hyvinkin riehakas tunnelma, vieraita on 200–250. Perjantain Kanada-pelissäkin kaikilla oli pelipaidat päällä”, kisaorganisaation markkinointikoordinaattori selittää.
Paikan nimi on Partner VIP. Tänne MM-kisojen viralliset kotimaiset yhteistyökumppanit tuovat asiakkaitaan, työntekijöitään tai esimerkiksi promootiokilpailujen voittajia nauttimaan jääkiekosta kaikilla mausteilla. Täällä kiekkoillan – tai iltapäivän – juontavat tv:stä tutut urheilupersoonat, joiden haastateltavana käy yksi tai useampi suomalainen kiekkolegenda jokaisessa ottelussa. Yksi nurkka isosta screenistä on pyhitetty Tukholman otteluille, ja katsomon parhaat paikat löytyvät kivenheiton päästä. Palettia pyörittää ravintolahenkilökunnan lisäksi seitsemän vapaaehtoista.
”Täällä puhutaan myös työasioita”, Ruotsalainen selittää.
”Otteluilta on kuitenkin sen verran pitkä, että sen aikana voi syventää suhdetta asiakkaaseen myös henkilökohtaisella tasolla.”
Niin sanotut hospitality-palvelut ovat kuitenkin vain yksi osa kisajärjestäjien ja yhteistyökumppanien sopimuksissa. Paras mies kertomaan lisää on Infront Finlandin varatoimitusjohtaja Tero Kumpulainen. Hän kulkee kisakoneistossa markkinointipäällikön tittelillä, ja kansainvälinen Infront-konserni omistaa jääkiekon MM-kisojen oikeudet.
Vaikeasti suomeksi taipuva hospitality – suoraan kääntäen vieraanvaraisuus – on karkeasti ottaen kolmannes siitä, mitä kisajärjestäjillä on yrityksille tarjota.
”Toiseksi yritykset saavat oikeuden käyttää virallisia kisatunnuksia, esimerkiksi logoja ja maskotteja tuotteissaan ja omassa markkinoinnissaan. Kolmanneksi tarjoamme näkyvyyttä esimerkiksi nettisivuillamme tai areenalla, jossa yrityksillä on promootiopisteitä. He ovat täällä hakemassa kontakteja”, Kumpulainen selittää.
”Yrityksestä ja sopimuksesta riippuu, miten nämä kolme painottuvat keskenään. Lisäksi yritykset usein ostavat merkittäviä määriä pääsylippuja.”
Se, mitä kisajärjestäjä saa yrityksiltä, voi olla selvää rahaa sirkuksen pyörittämiseen. Useimmissa tapauksissa se on kuitenkin apua sirkuksen pystyttämiseen.
”Olemme etsineet niin sanottuja toiminnallisia yhteistyökumppaneita”, Kumpulainen jatkaa ja luettelee esimerkkejä:
”Eastway hoitaa ääni- ja valotekniikkaa, Cramolta saimme aidat, portaat ja kontit, Neciltä näytöt. Miljoona arkkia kopiopaperia ja muita toimistotarvikkeita Wulffilta, Hartwallilta juomat; pelkkää vettä kuluu tuhansia litroja.”
Lisäksi kisoissa näkyvät Infront-konsernin kansainväliset yhteistyösopimukset esimerkiksi Skoda ja Tissot’n kanssa. Ne perustuvat pääosin kansainväliseen tv-näkyvyyteen ja on erotettu kansallisista kumppanuuksista. Suomalaista yritystä ei välttämättä kiinnosta maksaa siitä, että vilahtaa Kanadan televisiossa.
Kumpulainen joukkoineen sai myytyä 24 kansallista kumppanuutta, kun oikeus olisi ollut myydä 25. Töitä tehtiin kaksi ja puoli vuotta. Urakka oli iso, jopa jääkiekossa, jolle tukijoita löytyy Suomessa helpommin kuin millekään muulle lajille.
”Täytyy olla tyytyväinen, elämme haasteellista aikaa”, hän sanoo.
Suurin osa sopimuksista oli jo valmiina vuosi sitten, kun leijonalauma räjäytti pankin Bratislavassa.
”Mutta totta kai tuote parani entisestään.”
Kyse ei ole yksin siitä, että kiekko kiinnostaa suomalaisia. Tarpeeksi suureksi kasvettuaan laji on houkutellut ammattimaisia tekijöitä.
Talous ja markkinointi hoidetaan niin kuin talous ja markkinointi pitää hoitaa – ei jalat ilmassa ja pää pilvissä, lajiniilon tunteen palolla tai talkoilla.
”On päästy tietyn peruskynnyksen yli”, Kumpulainen kiteyttää.
”MM-organisaation ammattimaisuus käy hyvästä esimerkistä. Valtava koneisto, ja miten se on saatu toimimaan.”
MM-areenalla ollaan suomalaisen jääkiekkomarkkinoinnin alkukehdossa. Harkimon halli on Suomen kiekkopyhätöistä ensimmäinen, jossa kiekosta alettiin tehdä tuotetta jo suunnitteluvaiheessa. Muualla on tultu perässä – eikä aina ilman kritiikkiä.
Esimerkiksi Oulun Raksilan hornankattilasta on viime vuosina kadonnut tuhatkunta paikkaa aitioiden tieltä.
Markkinamies Kumpulainen tietää tasapainottelevansa vaikean asian kanssa. Jos oikeilla kiekkofaneilla ei ole tilaa eikä varaa tulla otteluihin, ei kohta ole tunnelmaakaan yritysasiakkaille tarjottavaksi.
”Tätä on mietittävä tarkkaan, överiksi ei saa mennä. Pitää muistaa sportti.”