Oulu "Kiinnisaantiprosentti on noin 30", kertoo Euromarketin aulassa Oulun Raksilassa markkinatutkimushaastattelua tekevä Heikki Palo luvun, joka kertoo ihmisten innokkuudesta vastata Palon pyynnöstä markkinakyselyihin.
Palon antamaan tietoon voi luottaa, sillä hän on haastatellut oululaisia mitä moninaisimmista asioista jo vuodesta 1995 alkaen, viimeiset kaksi vuotta Research International Finland Oy:n nimissä.
Tällä kertaa keksimainonnan mielikuvia kaupan asiakkailta kyselevä Heikki Palo on yksi osa suomalaista markkinatutkimuskenttää, jossa pyörii vuosittain rahaa noin 100 miljoonaa euroa.
Alan edunvalvojan Suomen Markkinatutkimusliitto ry:n jäsenyrityksissä työskenteli vuodelta 2001 olevien tilastotietojen mukaan noin 2 300 henkilöä. Palon kaltaisia kenttätyöntekijöitä eli haastattelujen tekijöitä näistä oli vajaa 1 600 ja itse tutkimusyrityksissä työntekijöitä oli noin 700.
"Minulle sopiva työtahti on noin yksi työ kuukaudessa. Tällä kertaa tämä haastattelu kestää niin kauan kuin saan vaadittavat 93 kyselyä tehdyksi. Jos kyselyyn voisi valita kenet tahansa, työ olisi valmis hetkessä. Vastauksiin pitää vain saada tietyt kiintiöt esimerkiksi iän mukaan, mikä hidastaa urakkaa ", Palo kertoo.
Suuryrityksille
ja julkiselle sektorille
Vaikka alan suurimmat toimijat ovat tulleet tunnetuiksi lähinnä vaalien alla tehtävistä mielipidemittauksista, ovat eri yritysten teettämät tilaukset markkinatutkimustoimistojen päivittäistä leipää.
"Markkinoijat, mainostajat, tuotteiden valmistajat ja suhteellisen isot yritykset ostavat tutkimuksia. Esimerkiksi Suomessa kaikki suomalaiset tai ulkomaisessa omistuksessa toimivat isommat yritykset, olivat ne sitten päivittäistavarapuolelta tai muusta bisneksestä, käyttävät nykyään markkinatutkimuksia. Myös julkinen sektori käyttää niitä", kertoo Markkinatutkimusliiton puheenjohtaja Sisko McRae.
"Meillä on asiakastyytyväisyys- ja yrityskuvatutkimuksia, joiden tuloksia pääsääntöisesti ei missään vaiheessa julkisteta. Julkistettavat mielipidetutkimukset ovat suhteellisen pieni osa, vaikka erittäin näkyvä osa, meidän yrityskuvaamme. Niiden osuus yhtiön liikevaihdosta oli viime vuonna viisi prosenttia", sanoo tutkimusjohtaja Kari Niklander markkina- ja mielipidetutkimuksia tekevästä Taloustutkimus Oy:stä.
Niklander muistuttaa, että viime vuosi oli vieläpä eduskuntavaalien takia hyvä mielipidetutkimusvuosi, joten puolue- ja presidenttigallupeilla yksikään tutkimusyhtiö ei elä.
TNS Gallupin eli entisen Suomen Gallupin mielipideyksikön johtaja Juhani Pehkonen tosin muistuttaa, että välillä mielipide- ja markkinatutkimuksen välisen rajan vetäminen on hyvin häilyvää.
"Teen esimerkiksi itse energiayhtiöille tutkimuksia, jotka ovat puoliksi yhteiskuntatieteellisiä ja puoliksi markkinatutkimuksia. Kumpaa ne sitten ovat", Pehkonen pohtii ja kertoo TNS Gallupilla mielipidetutkimusten osuuden liikevaihdosta olevan jopa 10 prosentin luokkaa.
Tutkimuksella yhä
tarkempaa tietoa
Parikymmentä vuotta tutkimusalalla työskennellyt, nykyään bränditutkimukseen keskittyvässä Consumer Compass-Kuluttajatiedossa vaikuttava McRae näkee markkinatutkimuskentän muuttuneen vuosien varrella täysin, vaikka itse periaate eli tiedon keruu erilaisiin päätöksentekotilanteisiin on pysynyt samana.
"Mitään uusia asioita ei ole tänä päivänä varaa tehdä ilman markkinatutkimusta. Uusien ideoiden, tuotteiden tai markkinointiviestinnän kehittäminen ovat isoja investointeja. Niitä varten tutkitaan ja haetaan perusymmärrystä kohderyhmästä: mitä se ajattelee ja mitä sen käyttäytymisen taustalla", McRae kuvailee.
McRae muistuttaa myös, että jos yrityksen kohderyhmänä ovat esimerkiksi lääkärit, niin silloin asiaa pitää kysyä lääkäreiltä eikä tavallisilta kansalaisilta.
Eri yritysten erikoistumisen lisäksi Markkinatutkimusliiton puheenjohtaja näkee yritysten hakevan kuluttajiltakin yhä paikallisempaa ja täsmällisempää tietoa, mikä tietää haastattelujen kohdentamista aina vain täsmällisempää.
"Jos ajatellaan esimerkiksi kauppapalveluita, niin kilpailu kiristyy koko ajan. Tämä tarkoittaa sitä, että myös markkinatutkimukset ovat entistä tarkempia, entistä yksityiskohtaisempia ja entistä paikallisempia. Kyselyissä poraudutaan entistä yksityiskohtaisemmin eri kohderyhmiin mutta myös paikallisiin olosuhteisiin. Kyse on yksinkertaisesti kohderyhmän tuntemisesta", Sisko McRae sanoo.