Mainokset ärsyttävät ihmisiä jo siinä määrin, että niistä tehdään kirjallisia valituksia. Mainonnan eettinen neuvosto on vastaanottanut valituksia jo lähes tuplasti viime vuoteen verrattuna. Uusin kohu heräsi Me Naiset -lehden rintasyöpäkampanjan mainoksesta, jossa nainen esiintyy toinen rinta paljaana.
Neuvoston lakiasiain assentti Elina Kylkilahti kertoo, että mainoksesta on tehty kaksi valitusta. "Kuluttajien mielestä paljas rinta ei sovellu ulkomainontaan".
Mainonnan eettinen neuvosto oli kuitenkin päätöksessään sitä mieltä, että mainos oli sopiva, sillä neuvosto ei antanut Me Naisille huomautusta. Eniten ihmisiä mainoksissa loukkaa juuri paljas pinta sekä perinteiset roolijaot sukupuolten välillä. Valituksia tulee myös muista hyvän tavan vastaisista asioista kuten väkivallan käytöstä mainoksissa.
"Tänä vuonna selvityspyyntöjä on tullut jo 70 mainoksesta, joista noin puolet on otettu käsittelyyn. Koko viime vuoden aikana pyyntöjä tuli 40 mainoksesta", jatkaa Kylkilahti.
Myös ulkomainokset ovat poikineet valituksia enemmän kuin aiemmin, erityisesti lasten näkökulmasta tarkasteltuna.
"Jos mainos on internetissä, se saattaa olla hyväksyttävämpi kuin ulkomainoksena. Tämä siitä syystä, että myös lapset näkevät aikuisille suunnatut ulkomainokset. Ratkaisut perustuvat kuitenkin aina tapauskohtaiseen harkintaan."
Neuvosto tuli tutuksi
Yhtenä syynä valitusten lisääntymiseen nähdään kuluttajien tietous Mainonnan eettisestä neuvostosta. Neuvosto on saanut tunnettavuutta, jonka vuoksi valituksiakin tulee viikoittain. Huomautusten määrä ei kuitenkaan ole lisääntynyt.
"Irlannissa tai Iso-Britanniassa tulee lausuntopyyntöjä vuosittain tuhansia, mutta heillä on erilainen lainsäädäntö kuin meillä. Heillä ei ole kuluttaja-asiamiestä, eikä sen vuoksi valitusten määrää voi verrata Suomen määriin. Kuitenkin esimerkiksi ruotsalaiset ovat edelleenkin aktiivisempia pyytämään lausuntoja kuin suomalaiset", vertaa neuvoston lakimies Paula Paloranta.
Tänä vuonna neuvosto on antanut huomautuksia yli kymmenelle mainokselle. Esimerkiksi Tele Finlandin internetmainos, jossa mainostajan teräsmieshahmo rinnastetaan naisen takamukseen, aiheutti huomautuksen.
"Mainoksissa, joista on annettu huomautus, on usein naista käytetty katseenvangitsijana. Mainituissa tilanteissa nainen on esitetty alentavalla tavalla, ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen", kertoo Paloranta.
Mazda-mainos tuorein
Tämän vuoden selvityspyynnöistä ei ole tehty vielä tilastoja, mutta neuvosto uskoo jakauman olevan edellisvuoden kaltainen.
"Noin kolmasosa valituksista tulee sanoma- ja aikakauslehdistä. Toisena tulevat televisiomainokset ja kolmantena ulkomainonta. Eroa viime vuoteen ovat internet-mainokset, joista tehdään yhä enemmän valituksia", kertoo Kylkilahti.
"Valituksen tekijöistä löytyy sekä miehiä että naisia. Tänä vuonna etenkin miehet ovat aktivoituneet. Esimerkiksi Liikenneturvan Minä, minä -mainos poiki yhteydenottoja miehiltä. Valitukset mainoksesta hylättiin."
Tuore tapaus on uusi Mazdan mainos, jossa mies nostaa henkilöautoon mallinukkeja. Neuvostoon on tullut mainoksesta lähes kymmenen valitusta, sekä miehiltä että naisilta.