Televisiomainontaa tehdään yhä enemmän huumorin kautta, kieli poskella. Juuri kukaan ei enää mainosta vakavalla naamalla.
Näin väittää elokuva- ja televisiotieteen dosentti Veijo Hietala, joka on pari kertaa istunut kotimaisen Voitto-mainoselokuvakilpailun raadissa.
Oulun musiikkivideofestivaalin Voitto-sarjan spoteista huumoria tarjoavat esimerkiksi Turun sinappia espanjan kielimuurin takaa ostava mies ja Kurkobic-mainoksen pulloilla punnertava habahaba sutsut -veljeskaarti. Veikkaus tekee hevoshuumoria V5/V75-mainoksilla, joissa pääosassa on kaksikko Kuitunen ja Kaarna. Niin hauskaa, että hevosetkin nauraa.
"Huumori on keino, jolla mainostaja ilmaisee kuluttajalle, että hän ei suinkaan aliarvioi tämän älykkyyttä. Katsoja ei ole hänelle mikään helposti jymäytettävä tyyppi vaan samalla älyllisellä tasolla."
Hyvä mieli ehdollistuu tuotteeseen
Kuluttajalle tulee hyvä mieli, kun häntä pidetään fiksuna ja arvostetaan. Sen jälkeen hän voi myös kiinnostua mainostettavasta tuotteesta.
"Mainostaja ikään kuin sanoo kuluttajalle, että kyllähän me molemmat tiedetään, että tämä on mainos ja mikä mainoksen tehtävä on hehhehhee. Mutta voi olla että tämä tuote on silti sellainen, jota saatat tarvita", analysoi Hietala.
Mainonnassa aikaisemmin esiintynyt ylhäältä alaspäin asenne, "huijausmentaliteetti", on Hietalan mielestä kadonnut.
Kun kuluttajat fiksuuntuvat, perinteiset mainokset ärsyttävät.
"Jos ihmisille nykyään mainostetaan vakavalla naamalla jotakin, siitä tulee äkkiä vastareaktio, että taas minulle yritetään tuputtaa jotakin semmoista mitä en tarvitse."
"Positiivisten tunteiden, ilon ja hauskanpidon herättäminen vastaanottajassa on tärkeää. Mainoksesta tuleva hyvä mieli liittyy ja ehdollistuu helposti mainostettavaan tuotteeseen", päättelee elokuvatutkija.
Mitä tässä oikein mainostetaan
Hietalan mukaan mainonnassa tapahtui ideologinen murros Suomessa 80-luvulla. Mainoksen luonne muuttui. Mainontaan alettiin suhtautua vakavasti ja siitä kiinnostuttiin. Mainoksissa alkoi ilmetä muun populaarikulttuurin piirteitä ja viitteitä esimerkiksi elokuviin.
"Sitä ennen mainontaa pidettiin arveluttavana ja kaupallisuus yleensäkin oli kirosana varsinkin nuoremman älymystön keskuudessa. 80-luvulla esiin nousi luova tv-mainonta, jopa niin kunnianhimoinen, että kuluttajakin oli jo ihmeissään, että mitä tässä oikein mainostetaan."
On mainoksia, joita ei edes mainokseksi meinaa tunnistaa.
Se on mielenkiintoinen ilmiö, kun mainostettava tuote katoaa mainoksesta tyystin. Katsoja joutuu kysymään ja jännittämään, mitä tässä oikein mainostetaan.
"Kuluttajan mielenkiinto sytytetään draamalla, metaforilla ja symboliikalla, kaikilla sellaisilla keinoilla, joihin hän on tottunut muussa populaarikulttuurissa. Monet mainokset ovat visuaalisesti kunnianhimoisia, ne vetoavat kuluttajan kauneusaisteihin. Tai sitten ne saattavat olla älykkäitä pienoisdraamoja."