Poliittinen mainonta vaalien alla on saanut outoja sävyjä. Etenkin televisiossa viestiä saatetaan kärjistää tavalla, joka on suomalaiselle todellisuudelle vierasta.
Mässäilevä ja ylimielinen ökyporvari on se vaaliase, jolla SAK patistaa jäsenkuntaansa äänestämään. Televisiomainosten hahmo on kuin mielikuva vuosisadan alun aateliskartanon paronista, vailla minkäänlaista yhtymäkohtaa suomalaiseen nykytodellisuuteen.
"On pakko kärjistää, kun tehdään tällaista mainontaa", kommentoi SAK:n johtaja Matti Tukiainen valittua tyylilajia Kalevassa viime tiistaina.
Kyseessä on ilmiö, jollaista Suomessa ei viime vuosina usein ole nähty. Menneinä vuosikymmeninä vaalimainonta saattoi olla hyvinkin räväkkää ja poliittisia vastustajia lyötiin surutta. Tämän päivän Suomessa on kuitenkin hämmästyttävää nähdä vaalimainontaa, jossa tietoisesti luodaan luokkajakoa.
Näiden vaalien kampanja on hyvä osoitus siitä, kuinka erilaisia keinoja puolueet ovat valinneet äänestäjien aktivoinniksi. Samaan joukkoon on laskettava myös SAK, joka ainoana etujärjestönä on ryhtynyt vaalimainontaan.
Esimerkiksi vasemmistoliiton Oikeasti vasemmalla -kampanja rakentuu neljään todelliseen henkilöhahmoon, jotka tiiviisti perustelevat omaa näkemystään ilman, että puolella sanallakaan sättisivät muita. Mitään räväkkyyttä ei tavoitella, mutta poliittisena viestinä lopputulos on hallittu ja linjakas.
SAK ja SDP ovat sen sijaan valinneet tyystin toisenlaisen linjan. SAK:n riistoporvari olisi ollut enemmän kotonaan 1930-luvun neuvostopropagandassa. SDP:n televisiomainosten viesti "sinisen maailman ihmeellisistä tarinoista" perustuu myös pelotteluun siitä, mitä oikeisto voi saada aikaan vaalivoiton turvin.
Samaan aikaan elinkeinoelämän valtuuskunnan asenneselvitys kertoo yksiselitteisesti siitä, että kansalaiset näkisivät mieluiten kaikki tärkeät puolueet samassa hallituksessa. Se ei kerro poliittisesta kahtiajaosta, vaan sellaisen kavahtamisesta. Toiseksi suosituin hallitusvaihtoehto oli punamulta, jossa siinäkin blokkiraja ylittyy. Maassa, jossa porvaripuolueilla on selvä enemmistö, porvarihallitusta toivoo vain pieni vähemmistö kansalaisista.
Toisin sanoen luokkajaolla pelottelu tuntuisi enemmänkin toimivan äänestäjien toiveita vastaan. SDP:n ja myös SAK:n valinnan taustalla on vaalistrategien tieto siitä, että heikko äänestysprosentti hyödyttää yleensä muita kuin vasemmistopuolueita. On otettu riski ja kokeiltu, saako omia äänestäjiä liikkeelle kielteisellä mainonnalla. Yhdysvalloissa sellainen on kovinkin tavallinen vaaliase, mutta Suomessa sitä on vierastettu vuosikymmeniä.
Kokoomuksen televisiomainonnan hätkähdyttävin piirre on Sauli Niinistön vahva esiinnosto. Mainoksissa esiintyvät - omituisesti puku päällä autiossa tehdasmiljöössä - sekä hän että Jyrki Katainen, joka jättää suoraan vaikutelman oppipojasta. Uudenmaan vaalipiirin ehdokas Niinistö on siis otettu koko maan vaaliveturiksi, mutta samalla puheenjohtaja Kataisen uskottavuuden kustannuksella.
Yhdessä mainoksessa Niinistö heittää piikin SDP:lle listaamalla Tarja Halosen ja Paavo Lipposen "limusiinin" käyttäjiksi. Sanomatta jää, että samanlaiseen valtiolliseen kulkupeliin Niinistökin pyrki.
Keskustan tv-mainos taas määrittelee lähinnä sitä, mitä puolue ei ole. Se tehdään ääriesimerkkien eli vappumarssijan tai tehtaanomistajan kautta. Tässäkin mennään liioittelun ja vastakohtien rakentamisen suuntaan. Oma viesti jää vähemmälle.