Helsinki Valtaosassa televisiomainontaa esitetään naisellisia naisia, miehekkäitä miehiä ja onnellista ydinperheen elämää. Silti mainoksista tarkasti katsoen löytää vihjauksia myös muuhun kuin heteroseksuaalisuuteen ja perinteisiin sukupuolirooleihin.
- Nähdäkseni hyvin suuri osa mainonnasta tukee voimakkaasti vallitsevaa sukupuolijärjestystä, sanoo tutkija Leena-Maija Rossi Helsingin yliopiston Kristiina-instituutista.
- Mainonta ei kuitenkaan ole pelkästään yhdenlaista visuaalista ilmaisua, vaan sieltä löytyy aika monenlaisia sukupuolikuvia, kun sitä ryhtyy tarkemmin tutkimaan.
Rossi käsittelee vuosituhannen vaihteen tv-mainontaa tuoreessa kirjassaan Heterotehdas, joka syntyi yli neljä vuotta kestäneen tutkimustyön tuloksena. Tuhannesta mainoksesta on kirjaan päätynyt noin 80 esimerkkiä, jotka tutkijan mielestä edustavat aineistosta laajemminkin löydettäviä teemoja.
- Mainonta on aktiivisesti tuottamassa ideoita siitä, minkälaisia naiset ja miehet ovat. Ja siitä, minkälaisia meidän pitäisi olla naisina ja miehinä, Rossi sanoo.
Onnellinen ydinperhe
Tutkimuksesta selviää, että valtaosa televisiomainonnasta on kohdistettu suurelle yleisölle ja perustuu tuttuun ja turvalliseen ydinperheajatteluun. Esimerkiksi ruoka-aineiden, einesten ja ruokakauppojen mainoksissa esiintyvät usein isä, äiti, lapset ja ehkä perheen lemmikki.
Samaa lähestymistapaa käyttävät naisellisia naisia ja miehekkäitä miehiä esittävät mainokset. Muun muassa kosmetiikkamainonta korostaa vallitsevaa kauneusihannetta. Naisilla on pitkät hiukset ja sääret sekä verrattain suuret rinnat.
Yleistyvänä miestyyppinä Rossi nostaa esiin verrattain feminiinisesti käyttäytyvät miehet, jotka siivoavat, laittavat ruokaa ja tekevät paljon perinteisesti naisiin liitettyä hoivatyötä. Tutkija arvelee muutoksen kuvastavan yhteiskunnan ihannetta tasa-arvosta. Vaikkei tasa-arvo toteutuisikaan arjessa, on ainakin ajatus laajasti hyväksytty.
- Mainontahan pelaa kovasti ihannekuvilla. Tämmöinen uusi isyys on ollut hyvin paljon esillä yhteiskunnallisessa keskustelussa.
Vastaavasti mainonnassa esiintyy vahvoja naisia, joilla on kuitenkin juuret syvällä suomalaisessa kulttuurissa. Samaa sitkeyttä ja johtajuutta voidaan nähdä vaikkapa Niskavuori-näytelmien ja elokuvien naisissa.
- Mainonnassa on paljonkin hyvin riuskoja, aloitteellisia ja vahvoja naistyyppejä. He ottavat seksuaalisen aloitteen omiin käsiinsä tai muuten toimivat tilanteissa hyvin hallitsevasti, Rossi kuvailee.
Maskuliinisia naisia näkee myös käänteiskuvissa, joissa naiset esiintyvät miesten perinteisesti hallitsemissa tilanteissa. Esimerkiksi rautakaupan mainoksessa nainen rakentaa talon ja piimämainoksessa vaaleaverikkö ryöstää sulhasen.
Oletusarvoisesti hetero
Tutkijan mukaan mainoksissa on yleinen oletus, että kaikki ovat heteroita. Muita vaihtoehtoja pidetään outoina poikkeuksina.
Television nuorisomainonnassa voidaan kuitenkin jopa ylittää sovinnaisuuden rajoja. Esimerkiksi käy taksiin sijoittuva farkkumainos, jossa on selvästi transsukupuolinen päähenkilö.
Kansainvälisessä mainonnassa homoesitykset ovat jo hyvinkin vahvasti olemassa, mutta Suomen televisioon ne ovat vasta tulossa. Rossi on tosin löytänyt jonkin verran homovihjeitä kotimaisistakin mainoksista. Selvimpiä ovat tietenkin television viimevuosien homosarjojen omat mainokset. Mutta jo joissakin 90-luvun puolella tehdyissä mainoksissa nähdään hahmoja, jotka voidaan tulkita homoiksi tai lesboiksi.
- Kuvittelisin, että kansainvälinen mainonnan trendi ja ajatus siitä, ettei koko ostava yleisö todellakaan ole heteroyleisöä, alkavat varmaan täälläkin saavuttaa jonkinlaista jalansijaa, Rossi ennustaa.
Kyse on osin kaksoisstrategiasta. Monet mainonnantekijät ja mainostajat ymmärtävät, että jotkut samantyyppiset kuvat vetoavat voimakkaasti sekä heteronaisiin että homomiehiin. Silloin samalla mainoksella voidaan houkutella kahdenlaista yleisöä.