Saksalainen kauppaketju Lidl avaa tänään ovensa kymmenellä paikkakunnalla. Pohjois-Suomessa liike avataan Kempeleessä ja Kemissä.
Äkkiseltään kaupankäynti ei Suomessa Lidlin takia paljon muutu. Nyt avattavia liikkeitä on vähän ja ne ovat suhteellisen pieniä. Jos liikkeitä avataan myöhemmin lisää ehkäpä 100, Lidl ei sittenkään yllä suurimpien joukkoon Suomen kaupan kentässä. Vaikka se vuosien varrella onnistuisikin, se tavoittaisi vain 5-10 prosentin markkinaosuuden.
Muut ketjut seuraavat tarkasti
Suomalaiset kauppaketjut ovat kuitenkin tarkasti seuranneet uuden ulkomaisen, halpoja hintoja ja laatua korostavan ketjun määrätietoista ja vaitonaista tuloa Suomeen.
Lidl toimii eri tavalla kuin perinteiset suuret suomalaiset kilpailijansa. Lidlin kustannusrakenne on hyvin kevyt. Sillä on lisäksi hyllyissään omia tuotemerkkejä ainakin puolet valikoimasta.
Lidl onkin asettanut suomalaiset tavarantoimittajat tiukkojen neuvottelujen eteen. Lidl haluaa tuotteita hyllyilleen halvalla mutta sanoo korostavansa tuotteiden laatua.
On mahdollista, että myös suomalaiset kauppaketjut alkavat valmistuttaa omilla tuotemerkeillään tavaroita entistä enemmän. Suomalaisilla ketjuilla on tunnetusti omia tuotemerkkejä, mutta niiden osuus ketjujen myynnistä on 10 prosentista alaspäin.
Lidl kulkee omia polkujaan
Lidl ei ilmoittele tuotteistaan vaan käyttää suoramainontaa, se ei ilmeisesti kustannussyistä hyväksy luottokortteja myymälöissään vaan ainoastaan pankkikortin ja käteisen, sillä on oma pullopalautusjärjestelmä.
Vaitonainen ketju ei anna julkisuuteen haastatteluja operatiivisesta toiminnastaan.
On arvioitu, että Lidlin tavoitteena on rakentaa yli sadan myymälän ketju. Investointeja uskotaan tähän mennessä tarvitun Suomessa ainakin 100 miljoonaa euroa. Jos hinnat osoittautuvat halvoiksi ja Lidl pääsee täällä hyviin asemiin, se saattaa ohjata muita ketjuja jatkamaan muutoksia toiminnassaan. Suomalaiset ketjut hakevat entistä aktiivisemmin ulkomaisia kumppaneita.
Muut ketjut luottavat itseensä
Suomalaisia ketjuja kismittää se, että Lidl itse ei puhu tekemisistään, vaan kilpailijat joutuvat markkinoimaan lehtijutuissa uutta tulokasta.
Tradekan viestintäpäällikkö Riitta Raasakka sanoo, että heillä on Lidlin tuloa on toki seurattu ja seurataan jatkossakin. "Suomi on vapaa maa ja kilpailua tulee ja menee. Turha siitä on lietsoa isompaa hämminkiä", hän sanoo.
SOK:n market-kaupan johtaja Antti Sippola sanoo, että heillä ei ole muutettu toimintaa Lidlin takia. "Aina kun kilpailija avaa uusia yksiköitä, se vaikuttaa, oli kilpailija sitten kotimainen tai ulkomainen. Kyllä olemme Lidliin perehtyneet ja kyllä me se tiedetään", Sippola sanoo.
Hänen mukaansa SOK:ssa luotetaan omaan konseptiin. "Mutta opiksi otetaan ja tilanteen mukaan vastataan kilpailuun."
Ruokakeskon toimitusjohtaja Kalervo Haapaniemi toteaa, että Keskon toimintaa on uudistettu, mutta se ei ole johtunut minkään ulkomaisen kilpailijan tulosta. "Meillä kaikissa myymälätyypeissä pääkilpailija on suomalainen", Haapaniemi sanoo.
Hänen mukaansa suomalaisista asiakkaista vain pieni osa on sellaisia, jotka kulkevat vain halvan hinnan perässä. "Kuluttajat arvostavat yleisesti ottaen suomalaisia elintarvikkeita, tuoreita tuotteita, kaupan sijaintia ja sitä, että laajasta valikoimasta saa kaiken kerralla."
Kuluttajat tietysti ratkaisevat ostokäyttäytymisellään, miten Lidlille käy.
Haapaniemen mukaan Suomen elintarvikemarkkinoiden arvo kasvaa vuosittain 1-2 prosenttia. Kasvu tulee siitä, että kuluttajat haluavat pitkälle jalostetumpia ja "parempia" tuotteita. "Ehkä siinä mielessä ruokakauppaan sopii uusia tulijoita. Ja näyttäisi siltä, että tämä tulokas tulee kasvaville markkinoille. Ei se tule kuihtuviin kyliin", Haapaniemi sanoo.