Seitsemän vuotta karussa Suomessa opettaa saksalaisen kauppajätinkin tavoille. Saksan toiseksi suurin kauppaketju Lidl avasi ensimmäisen kauppansa Suomessa lähes päivälleen seitsemän vuotta sitten.
Alusta asti Suomen Lidliä luotsannut toimitusjohtaja Antti Tiitola sanoo, että nykyinen viiden prosentin markkinaosuus Suomen vähittäiskaupassa riittää toistaiseksi.
"Emme aseta markkinaosuustavoitetta, koska emme perusta uusia myymälöitä samaan tahtiin kuin alkuvuosina", Tiitola kertoo STT:n haastattelussa.
Saksalaisketjulla on nyt 130 kauppaa eri puolilla maata, ja uusia avataan muutaman kappaleen vuosivauhdilla. Alkuvuosina Lidl yritti totuttaa suomalaiskuluttajat saksalaisiin kauppatapoihin, mutta nyt Lidl on taipunut meikäläiseen tahtiin.
Väitettä kauppaketjun finlandisierungista eli suomettumisesta Tiitola ei allekirjoita. Hänen mukaansa Lidl on "oppinut asioita suomalaiskuluttajilta".
Maitoa, mehua ja olutta
Lidlin kaupoissa on otettu käyttöön ostoskorit, suomalaisten ruokien osuus kaupan valikoimissa on kasvanut ja parhaillaan Lidlin kauppoihin on tulossa suomalaiset kassapöydät, joiden logiikka on aivan päinvastainen kuin Saksassa. Meillä asiakas haluaa pakata ostoksensa heti maksun jälkeen eikä veivata tavaroitaan edestakaisin hihnalta takaisin kärryyn ja vasta sitten kassiin.
"Noin pari vuotta vielä menee, kunnes kaikkien kauppojen kassapöydät on vaihdettu", Tiitola sanoo.
Uusin myönnytys suomalaiskuluttajien suuntaan on se, että käteisen ja pankkikortin lisäksi Lidl hyväksyy myös luottokortit.
Lidlin aloittaessa kauppojen valikoimista löytyi noin 800 tuotetta. Nyt nimikkeiden määrä on lähes kaksinkertaistunut. Tiitolan mukaan suomalaiset ovat ainakin oppineet hakemaan juomansa saksalaisketjusta.
"Oluen, virvoitusjuomien ja mehujen menekki on Suomessa ylikorostunut muihin maihin verrattuna. Myös maitotuotteet menevät meillä eri tavalla kaupaksi kuin esimerkiksi Etelä-Euroopassa, jossa Lidl myy enemmän vihanneksia", Tiitola sanoo.
Toimitusjohtaja opetteli kassalla
Lidl ei ole Suomessa toimiessaan paljon pitänyt ääntä itsestään. Kauppaketjua on syytetty salakähmäisyydestä ja Suomen tytäryhtiön toimitusjohtaja Tiitolakin on antanut haastatteluja vain harvakseltaan.
"Aluksi meillä ei ollut mitään kerrottavaa, koska opiskelimme näitä asioita", Tiitola kuittaa.
Mitä kauemmin Lidl on Suomessa toiminut, sitä harvalukuisemmaksi yhteydet Saksan pääkonttoriin ovat Tiitolan mukaan käyneet.
Teknisen tukkukaupan puolelta päivittäistavarakauppaan siirtynyt Tiitola kertoo, kuinka hän kävi harjoittelemassa Saksassa. Ensimmäinen päivä kassalla oli valaiseva, koska kassanhoitajan piti punnita asiakkaan valitsemat hedelmät ja vihannekset.
"Piti oikein miettiä, mikä on nektariini ja mikä persikka", Tiitola kertoo.
Siinä Lidl ei ole antanut periksi, että antaisi suomalaiskuluttajan punnita itse hedelmät ja vihannekset. Nuuka saksalainen haluaa säästää vaakojen tarrapapereissa.
"Kyllä 130 kaupassa syntyy säästöä, kun vaakojen tarralappuja ei tarvita ja hedelmien hinta näkyy vain kassakuitissa."
Ajatus omasta bonuskortista tai kanta-asiakasjärjestelmästä on Tiitolan mukaan vieras. Hän sanoo, että kanta-asiakasjärjestelmän kustannukset jäävät lopulta kuluttajan maksettavaksi.