Lapsiin kohdistunut mainonta on kasvanut merkittävästi. Mainoseuroja ei käytetä turhaan, sillä useat kuluttajatutkimukset ovat osoittaneet, että lapsiin käytetään rahaa enemmän kuin koskaan.
"Lapsilla on aika suuri valta vanhempien kukkaroon. Kaupassa lapset osaavat taitavasti pyytää tiettyjä tuotteita ja he saattavat vaikuttaa jopa perheen lomakohteen valintaan sekä muihin isoihin taloudellisiin ratkaisuihin", selvittää Kuluttajaviraston lakimies Katri Väänänen.
Lapsi saattaa osoittaa yllättävää kiinnostusta myös aikuisten tuotteisiin, kun niihin liitetään kiinnostavia kylkiäisiä. Väänänen mainitsee esimerkkinä pesuainepaketit, joiden mukana on saanut vaikkapa elokuvista tuttuja lasten pehmoleluja.
Tunnistettavuus hämärtyy
Mainosten kyllästämässä maailmassa lapset oppivat pienestä pitäen tietyt brändit ja kulutuskäyttäytymisen, joka säilyy usein aikuisikään. Mitä isommaksi lapsi kasvaa, sitä enemmän hänelle myydään erilaisia brändejä.
"Mikä tahansa barbi tai muropaketti ei kelpaa. Vanhemmat ovat puun ja kuoren välissä pähkäillessään, suostuako lapsen vaatimuksiin. Tavaroihin liittyy lasten ja nuorten maailmassa sosiaalinen statusarvo. Kun ei saa samoja tuotteita kun kaverilla, on helposti pihalla kaveriporukoista", kuvailee mediatutkija, psykologi Tarja Salokoski.
Hän luonnehtii lapsille suunnattua mainontaa suunnitelmalliseksi ja monimuotoiseksi. Vanhemmilta edellytetään entistä enemmän aktiivista roolia ja kykyä luoda rajoja jälkikasvulleen.
Kuluttajaviranomaisia kiinnostaa tällä hetkellä erityisesti internetissä tapahtuva markkinointi, jossa mainonnan tunnistettavuus hämärtyy helposti. Toimituksellista, viihteellistä ja markkinointiaineistoa on vaikea erottaa toisistaan.
"Netissä saattaa törmätä lasten puuhasivuilla muropaketeista tuttuihin hahmoihin. Lapsi ei ymmärrä, että sitä kautta häneen pyritään vaikuttamaan, mutta kaupassa hän varmasti muistaa kyseisen tuotteen hyvin. On vanhemmista kiinni, kuinka paljon he antavat lapsensa vaikuttaa perheen ostopäätöksiin. Lapsilta yritystä kyllä löytyy", Väänänen toteaa.
Kuluttajaviraston mukaan nettimainonnan lähtökohtana pitäisi olla, että lasten sivuilla ei esiintyisi lapsille sopimatonta materiaalia.
"Nykypäivänä ei löydy muropakettiakaan, jolla ei olisi virtuaalista jatketta netissä. Tyttöjen suosiossa olevilla Littlest Pet Shop -pehmoleluillakin on oma koodi, jonka avulla pääsee nettisivuille luomaan niille virtuaaliseen hahmon. Samalla markkinoidaan kyseistä tuotetta", Salokoski huomauttaa.
Hänen mukaansa nuorillakin vaikeuksia erottaa mainosta vaikkapa pelistä, ja suhtautua kriittisesti internetissä tapahtuvaan mainontaan.
Mainontaa
lasten avulla
Myös televisiossa saatetaan houkutella lasten puuhasivuille nettiin pelailemaan. Tämäkin on arveluttavaa, sillä vanhemmilla tulisi olla oikeus päättää, millä nettisivuilla alakouluikäiset lapset surffailevat. Mainokseen tulisi mainita, että vanhemmilta on kysyttävä lupa sivulla vierailuun, Väänänen opastaa.
Lasten kiinnostusta haetaan paitsi elokuvista tutuilla hahmoilla, myös käyttämällä lapsia mainonnassa. Lapset mainostavat einesruokia, pesuaineita ja tiettävästi kohta myös sohvia, kuten Maskun Toivo Sukari suunnittelee. Mainostajat ovat hyvin tietoisia siitä, että lapsiin voidaan vedota paremmin, mikäli mainoksessa pyörii samanikäisiä lapsia.
"Lapsen käyttämisellä mainoksessa pitäisi olla jokin yhteys markkinoitavaan tuotteeseen. Tuotetta ei saa myydä pelkästään lapsen avulla", Väänänen muistuttaa.
Hänen mukaansa kotimaiset yritykset ovat yleensä tietoisia markkinoinnin etiikasta. Eniten haksahduksia sattuu, kun globaalin yrityksen mainoksia käännetään suoraan eri kielille eikä vaivauduta pohtimaan, miten ne istuvat kohdemaan markkinointisäännöksiin.
Lisätietietoa http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/lapset/, www.kuluttajaliitto.fi/talousaapinen