Lasten ja nuorten ylipainon lisääntyminen on kääntänyt viranomaisten katseet nyt myös elintarvikkeiden markkinointiin. Kuluttajavirasto ja kuluttaja-asiamies sekä Kansanterveyslaitos julkistivat keskiviikkona suosituksen, jossa määritellään lapsille suunnatun elintarvikemarkkinoinnin periaatteet.
- On tärkeää, että pyritään sopimaan pelisäännöistä, joilla markkinoinnissa tunnetaan vastuu lasten ja nuorten terveyden edistämisestä, totesi Kansanterveyslaitoksen pääjohtaja Pekka Puska julkistamistilaisuudessa.
Useimmissa lapsille markkinoiduissa elintarvikkeissa on runsaasti rasvaa, sokeria tai suolaa. Tämä sotii kansanterveydellisiä päämääriä sekä kansainvälisen terveysjärjestön WHO:n terveellistä ravintoa ja liikuntaa edistäviä ohjeita vastaan.
Kuluttajaviraston johtajan Anja Peltosen mielestä mainostajilta voidaan edellyttää yhteiskunnallista vastuunottoa siitä, millaisia käyttäytymis- ja roolimalleja alaikäisille markkinoinnissa tarjotaan.
- Minkälaisen viestin lapselle antaa mainos, jossa toisten ihmisten turvallisuus tai omaisuus on täysin toisarvoista herkkupalan saamisen rinnalla, hän sanoi.
Mutta myös terveellisyydellä ratsastaminen voi Peltosen mukaan mennä liiallisuuksiin. Tästä on esimerkkinä karkkimainos, jossa korostetaan tuotteen rasvattomuutta.
- Sen sijaan ei tuoda lainkaan esiin, että tuote sisältää pelkästään sokeria ja lisäaineita, Peltonen huomautti.
Terveellisten ruokien
mainontaa lisättävä
Lapsille suunnatussa markkinoinnissa hyödynnetään usein myös heidän kiinnostustaan keräilyyn.
- Joskus ihmettelee, onko ainut tapa myydä lapselle tuotetta keräilysarjojen ja markkinointiarpajaisten avulla. Eikö tuote itsessään riitä, Peltonen aprikoi.
Suosituksessa korostetaan, että "epäterveellisten" tuotteiden mainonnassa lapsille täytyisi olla pidättyväisiä. Mainonnassa ei myöskään pitäisi turvautua voimakkaasti tunteisiin vetoaviin keinoihin.
Myös "terveellisten" ruokien mainontaa halutaan lisätä, ja lisäksi mainonnassa voisi olla viittauksia myös muihin terveellisiin elintapoihin, kuten liikuntaan.
Terveellisistä ruokailutottumuksista ja elintavoista puhutaan tänä päivänä paljon ja monella rintamalla. On kannettu huolta muun muassa varusmiesten romahtaneesta kunnosta ja aikuisiän diabeteksen lisääntymisestä.
- Tutkimusten mukaan esimerkiksi oppilaiden virvoitusjuomien kulutus koulupäivän aikana on noussut 28 prosenttia vuodesta 1997 vuoteen 2003. Nyt pitäisi painottaa koti- ja kouluruuan merkitystä, ja miettiä virvoitusjuoma-automaattien poistoa kouluista, Pekka Puska totesi.
Ei uusia kieltoja
Lapsille suunnatun elintarvikemarkkinoinnin periaatteet perustuvat vanhoihin jo voimassa oleviin säädöksiin ja lakeihin.
- Ei ole mitään syytä luoda esimerkiksi uutta markkinointikieltosäännöstöä, Anja Peltonen huomautti.
Markkinointisäännöksissä todetaan jo nyt hyvän markkinoinnin perustuvan muun muassa hyvään tapaan, joka tässä tapauksessa Peltosen mukaan merkitsee sitä, että pääosassa on lasten terveys.
Säännöksissä suhtaudutaan myös penseästi harhaanjohtamiseen sekä kylkiäisiin, markkinointiarpajaisiin ja -kilpailuihin.
- Markkinoinnissa on otettava huomioon, että lapsi on eri asia kuin aikuinen. On ajateltava, mitä mainos viestii lapselle. Markkinoinnissa on kerrottava koko totuus ja otettava huomioon lapsen ajatusmaailma, Peltonen painotti.
Useissa maissa on säädelty eri tavoin lapsille suunnattua markkinointia, ja Ruotsissa, Norjassa sekä kanadalaisessa Quebeckin provinssissa lapsille suunnattu mainonta on kokonaan kielletty.
Olisiko pääjohtaja Pekka Puska sitten kieltämässä lapsille tarkoitetun elintarvikemarkkinoinnin?
- Katsotaan nyt ensin vuosi, miten tämä suositus vaikuttaa, kuului pääjohtajan vastaus.