Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä ja kovaa työtä, mutta yhdellä päätöksellä voidaan sen perustat panna huojumaan.
Hartwallin suunnitelmat siirtää Lapin Kullan valmistus Lahteen syö kivijalan mielikuvilta, tunturipurojen raikkaudelta, vaikka eteläsuomalaiseen lähdeveteen tehty huurteinen maistuisikin samalta kuin toista sataa vuotta Torniossa pantu olut.
"Hartwallin päätös on erittäin hyvä esimerkki siitä, miten brändiä ei saisi lähteä heikentämään", sanoo brändinrakentaja, mainostoimisto Avalonin toimitusjohtaja Jari Laakso.
Jos Avalon olisi ollut Hartwallin yhteistyökumppani, sen vahvan paikallistuntemuksen omaavat asiantuntijat olisivat muistuttaneet, että siirron mukana hukkuvat ne viestinnälliset elementit, joiden varaan lappilainen olutinstituutio on pystytetty.
"Se tulee näkymään myynnissä ja menekissä. Minusta tuntuu, että päätöstä tehtäessä ei ole riittävän kattavasti otettu huomioon Lapin Kulta -brändin ydintä ja historiaa. Toisaalta Hartwallilla on varmasti laskettu tarkkaan se, että säästöt ovat tappioita suuremmat. Aika näyttää, miten tässä käy", Jari Laakso pohtii.
Nettimaailma vaatii
nopeaa reagointia
Brändien, muista erottuvien tuotemerkkien, rakentaminen on olennainen osa mainostoimistojen työtä. Mainonta ja markkinointi ovat näkyvimmässä roolissa, mutta ilman kunnon tuotetta, tuotantoa ja palvelua brändikin rakentuu hiekalle.
Mediakenttä taas on nykyään niin pirstaloitunut, että brändinrakentajien on hallittava välineet paperista bittiin. Nettiavaruudessa navigoinnista ja maineenhallinnasta on tullut entistä olennaisempi taitolaji; digitaalisessa mediassa muurataan tänään kaupankäynnin ohella brändien peruskivet.
"Yritysten nettitoimintojen on oltava vähintään samassa kunnossa, kuin vaikkapa tavallisten myymälöiden hyllystöjen. Tieto ja tavara on oltava helposti saatavilla", digitaalisen viestinnän edelläkävijäyrityksen perustaja korostaa.
Avalon loikkasi digiaikaan jo 1996, kun monet vielä epäilivät koko netin pysyvyyttä. Digitaalisiin paketteihin panostaminen kantaa nyt kypsiä hedelmiä, ja niitä kaupataan myös ulkomaille.
Kansainvälistyminen on tuonut yritykselle kumppaneita rajojen takaa, ja se on liittynyt myös maailmanlaajuiseen itsenäisten mainostoimistojen ICOM Network -yhteistyöverkostoon.
Nettimaailmassa kaikki käy nopeasti, Laakso muistuttaa. Klikkaajien valinnat kertovat välittömästi, miten markkinointi on onnistunut, toimiiko kampanja tai meneekö tavara kaupaksi. Perustojen rakentamisen, taustojen selvittämisen ja analysoinnin merkitys on kasvanut.
"Se mullistaa valtavasti markkinointia. Läpinäkyvyys kasvaa, ja sillä taas on oleellinen vaikutus brändin rakentamiseen. Voit tehdä nopeammin muutosliikkeitä ja saat paremman hyödyn markkinapanostuksesta. Toisaalta se edellyttää monipuolista osaamista." Laakson mukaan mainonnasta on saatava enemmän tehoja irti, ja tämä on myös pystyttävä osoittamaan. Yritys onkin lanseerannut tehon yksikön, AdWattin.
Mainosalalla
pudotuspeli
Lama erottelee mainosmaailmassa rajulla kädellä jyviä akanoista. "Alalla on menossa pudotuspeli", Laakso sanoo. Putoajia ovat paikalleen jämähtäneet yritykset. Tänä vuonna on kadonnut viitisen sataa työpaikkaa ja rajuimpien arvioiden mukaan pudotus voisi olla jopa 3 000 työpaikkaa. Laakso ei tosin ihan näin suureen lukuun usko. Mainosala työllistää nyt noin 5 000 henkilöä.
"Me olemme halunneet pitää liiketoimintamme kunnossa jo siitäkin syystä, että yhä enemmän haetaan pitkäaikaisia kumppanuuksia. Yhä useampi kumppanuusyritys on kiinnostunut myös mainostoimiston omasta taloudesta."
Avalon on jatkanut nousukiitoa, kun ala kokonaisuutena jurraa paikallaan. Neljällä paikkakunnalla toimiva yritys kasvaa tänä vuonna kymmenisen prosenttia, se on myös rekrytoinut yhdeksän uutta ihmistä taloon. Yritys on myös alan tutkimusten mukaan asiakkaiden mielestä parhaiten hintansa väärti -kategoriassa ykkönen.
Mainosalalla yrityksiä pisteytetään myyntikatteiden perusteella. Tällä hetkellä Avalon on Top 20:n joukossa. "Mutta ensi vuonna olemme Top 15:n, jopa Top 10:n joukossa", Jari Laakso ennakoi.