Rovaniemellä joulunalus vuonna 1979 oli vielä aikaa, jolloin arvuuteltiin, mikä hotelli pitää ovensa avoinna jouluvieraille. Joulumatkailusta, sellaisessa määrin kuin se nyt on, ei tuolloin osattu vielä uneksiakaan. Rajun alkupotkun joulumatkailulle antoi Concorde vuonna 1984. Rovaniemen lentokentällä oli yli 10 000 katsojaa todistamassa, kun yliäänikone toi varakkaita brittejä päiväseltään vierailulle Lappiin.
Parissakymmenessä vuodessa Lapin joulumatkailussa on tapahtunut huikea kehitys. Lähes joka vuosi on kirjattu kasvulukuja, jopa kymmenen, kaksikymmentä prosenttia. Rovaniemelle, Ivaloon, Kittilän ja Enontekiölle laskeutuu marraskuun lopusta loppiaiseen 420 charterkonetta, jotka tuovat yhteensä 70 000-75 000 joulumatkailijaa. Sen lisäksi huomattava määrä joulumatkailijoita tulee säännöllisillä reittilennoilla, avattiinhan pari viikkoa sitten suora lentoyhteys Milanosta Rovaniemelle. Vielä joulupäivänäkin Finnair tuo suoraan Tokiosta Rovaniemelle japanilaisia. Joulun taittuessa uudeksi vuodeksi venäläiset koneet parkkeeraavat Rovaniemen kentälle. Takaisin Moskovaan ja Pietariin jouluvieraat palaavat loppiaisen jälkeen.
Joulumatkailun laajeneminen Rovaniemeltä ja Ivalosta muualle Lappiin on seurausta kovasta työstä ja tuotekehityksestä. Myös Itä-Lappi on päässyt osalliseksi joulumatkailusta. Ranskalaiset ovat löytäneet Savukosken ja hollantilaiset Sallan. Uusin kohde on Kittilän Aakenustunturin vanhaan savottakämppään yhdessä brittien kanssa rakennettu englantilaistyyppinen joulumaailma. Uusia joulunviettopaikkoja syntyy alueellisesti koko ajan ja entisissä syvennetään ja kehitetään ohjelmien sisältöjä.
Rovaniemellä päiväseltään käyvät britit ovat edelleen joulumatkailun yksi näkyvimmistä joukoista ainakin mediassa, vaikka heidän määränsä on pienenemässä. Lapissa on panostettu siihen, että matkailijat olisivat paikkakunnalla pitempään, jolloin he käyttävät myös enemmän rahaa kuin päivämatkoilla. Matkailijoiden oleskelua onkin saatu onnistuneesti pidennettyä yön yli ja jopa kolmesta viiteen päivään.Yhä useammin matkailijat valitsevat peruspaketin sijasta useampia käyntikohteita ja laadukkaampia ohjelmia. Oleskelun piteneminen ja chartereiden saapuminen tasaisesti koko joulukuun ajan palvelee varmasti kaikkia osapuolia. Ainutkertaisia elämyksiä joulumaasta hakevat saavat silloin todennäköisesti paremman palvelun kuin suuressa ruuhkassa
Joulumatkailussa konkretisoituu erinomaisesti tosiasia, josta lappilaisia on lohduteltu Salcompin siirtyessä Kiinaan. Lapin pakkasta, talvea, tuntureita, poroja ja puhdasta ilmaa ei voida viedä mihinkään; ne ovat voimavara ja pohja rakentaa maakunnan tulevaisuutta. Joulupukkia on tosin yritetty asuttaa ja istuttaa muualle, mutta hyvän tahdon lähettiläs on ja pysyy Lapissa.
Pohjoisuuteen liittyvistä elämyksistä maksetaan sitä enemmän, mitä levottomammaksi ja saasteisemmaksi eläminen maailman metropoleissa muuttuu. Eräs brittiläinen matkatoimisto järjesti äskettäin matkan 12 henkilön ryhmälle Lontoosta Rovaniemelle. Ryhmä maksoi neljän päivän vierailusta peräti 46 984 euroa. Ilmeisesti he kokevat saavansa rahoillensa vastinetta, sillä ryhmä oli Rovaniemellä jo kolmatta kertaa.
Yksi Lapin vetovoimatekijä on tietenkin yleinen turvallisuus. Matkailun toimijat eivät kuitenkaan käytä sitä markkinoinnissa hyväkseen.Tämä on tietoinen valinta, joka perustuu tervejärkiseen varovaisuuteen. Ehkä se on myös kaukonäköistä viisautta tässä hyvin epävakaassa ja häilyvässä maailmassa.