Kuluttajat suhtautuvat lähiruokaan hiukan oudoksuen, ilmenee KTM Hanna Leipämaan ja KTT Pirjo Laaksosen tutkimuksesta, jossa tutkittiin lähiruoan merkitystä kuluttajille.
Lähiruoalla tarkoitetaan ruokaa, joka on tuotettu mahdollisimman lähellä sen kulutuspaikkaa paikallisia raaka-aineita ja tuotantopanostuksia käyttäen. Saatujen tulosten mukaan lähiruokaa ei tunnistettu läheskään aina. Sitä pidettiin lähikaupan tuotteina, luomuruokana, tavallisena kotimaisena ruokana tai jopa lähigrillin hampurilaisena.
Toisaalta suhtautuminen lähiruokaan osoittautui positiiviseksi, sillä sitä luonnehdittiin puhtaaksi, tuoreeksi, turvalliseksi, terveelliseksi sekä myös erikoiseksi ruoaksi. Moni koki positiivisena mahdollisuuden tukea paikallista työllisyyttä ja oman alueen ruokaperinteiden säilymistä. Lähiruoka yhdistettiin usein luonnollisuutta korostaviin kuviin kollaaseissa (luonto- ja eläinkuvat), ja toisaalta myös vastuuntuntoa ja huolenpitoa viestiviin kuviin (lapsi- ja perhekuvat).
Varsinaisessa valintatilanteessa lähiruoka kuitenkin jää haastateltujen mukaan helposti kaupan hyllylle. Lähiruoan tielle omaan ruokapöytään nähtiin monia esteitä: tuotteiden kalleus, huono saatavuus, epävarmuus laadun suhteen ja toisaalta myös se, että ne eivät eroa tavallisesta ruoasta merkittävästi. Lähiruoan käyttäjää kuvailtiin usein kuin haasteltavaa itseään, mutta samaan aikaan "lähiruokaihmisellä" on jotakin enemmän kuin itsellä. Lähiruoan käyttäjällä uskottiin olevan enemmän aikaa, rahaa, viitseliäisyyttä tai vastuuntuntoa.
Tulosten perusteella näyttäisi rakentuvan kolme vaihtoehtoista tapaa viedä lähiruoka kuluttajien ruokapöytään. Jotta lähiruoka löytäisi kuluttajien arkiseen ostoskoriin, markkinointipanostukset tulisi suunnata tiedottamiseen. Myös lähiruoan helppo ja nopea saatavuus tulisi varmistaa. Herkutteluhetkien osalta lähiruokaa kannattaisi maistattaa ja kehittää siitä erikoistuotteita. Nykyisellään lähiruoka koetaan ehkä liiankin perinteiseksi. Vastuullisille kuluttajille lähiruokaa voitaisiin markkinoida ympäristöystävällisyyden ja työllisyyden tukemisen kautta.