Nykypäivän kuluttaminen ei perustu enää pelkästään taloudelliseen ja järkiperäiseen arviointiin vaan valintoja ohjaavat yhä useammin nautinto, mielikuvitus, tunteet ja tuntemukset. Toinen kulutusta leimaava piirre on mukavuudenhalu, arvioi Vaasan yliopiston professori Pirjo Laaksonen Helsingissä järjestetyssä Kaupan Päivä -seminaarissa.
Laaksosen mukaan välttämättömyyskulutus on saanut rinnalleen nautinnonhakuista , yksilöllisyyttä ja asemaa ilmaisevia kulutuksen malleja. Itse ostaminen tulisi myös olla helppoa ja vaivatonta. Mukavuudenhalussaan ja tiukassa aikataulussaan kuluttajat toimivat usein vaivaa vältellen.
Laaksosen mielestä kuluttajat haastavat nyt markkinoita laadulliseen kehitykseen. Alunperinhän oli tarkoitus, että merkkiin voi luottaa, että se vähentää kuluttajan kokemia riskejä. Laaksonen peräsi tälle lupaukselle tilaa.