Rahoitusmarkkinoilta liikkeelle lähtenyt kriisi alkaa nyt iskeä reaalitalouteen ja näkyy myös kuluttajien varovaisuutena, toteaa kulutustutkija Pekka Räsänen Turun yliopistosta.
"Isompia ostoksia harkitaan pitempään, kuten yleensä ensimmäiseksi tapahtuu talouden taantumassa. Kyse on psykologisesta vaikutuksesta. Taloudellisen tilanteen vaikutus kotitalouksien kulutukseen tapahtuu pitkälti oletuksien ja mielikuvien kautta."
Asuntojen kysyntä on heikentynyt ja myyntiajat pidentyneet. Ilmiö näkyy myös varsinkin asuntorakentamisen hiljentymisenä. Lähiaikoina ostohalukkuuden vähentyminen näkyy myös autokaupassa ja lomamatkustuksessa sekä lopulta myös ravintolamyynnissä ja vähittäiskaupassa, Räsänen odottaa.
Hän ounastelee, että taloudellisen epävarmuuden jatkuessa tulotasoiltaan erilaisissa kotitalouksissa kulutusvalintojen erot alkavat näkyä hyvin varhaisessa vaiheessa.
Oluen myynti
vähentynyt
Edellisessä syvässä taantumassa 1990-luvun alussa nähtiin, että talouslama syö kaikkea kulutusta, paitsi välttämättömiä ruokamenoja. Myös elintarvikeryhmien sisällä kulutus suuntautuu eri tavalla kuin huippusuhdanteessa. Kuluttajat alkavat harkita edullisempia vaihtoehtoja kalliille merkkituotteille ja suosia muun muassa kaupan omia merkkejä.
Oluen kittaaminen on vähentynyt, samoin kuin muiden panimotuotteiden, lukuun ottamatta lonkeroita. Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliiton mukaan tammi-syyskuussa juomamyynti laski 3,4 prosenttia. Alkoholijuomien myynti laski 2,9 ja alkoholittomien 4,1 prosenttia.
Syyskuu toi notkahduksen myös jalkinekauppaan, mikä on erityisesti näkynyt tavaratalojen ja markettien muotiosastoilla. Myös vaatekaupan kasvu on hidastunut.
"Ihmisten varovaisuus näkyy jo koru- ja kellokaupassa. Ala on kuitenkin niin marginaalinen, ettei taantuma välttämättä hirveästi näy. Joulumyynnistä odotetaan samanlaista kuin viime vuonnakin", sanoo Suomen Kultaseppien Liiton puheenjohtaja Erkki Varjonen.
Suomen taantumauhka ei näkynyt alkuvuonna kodintekniikka-alan kaupassa, vaan kaupan arvo kasvoi 11 prosenttia. Tilastokeskuksen kuluttajabarometrin mukaan kuluttajien aikomus käyttää rahaa kodintekniikan hankintaan on nyt laskenut viime vuoden huipusta, varsinkin viihde-elektroniikan osalta.
Rahaa säästetään
turvallisiin kohteisiin
Kuluttajat kokevat tällä hetkellä oman rahatilanteensa kuta kuinkin yhtä hyväksi kuin muutamana viime vuonna. Oman taloudellisen tilanteen odotetaan heikkenevän vuoden kuluessa, ja myös työttömyyden pelätään lisääntyvän. Kotitalouksien lainanottoaikeet ovat laskemaan päin.
Kulutuksen hiipuessa säästäminen kasvaa, sillä säästäminen on periaatteessa lykättyä kulutusta. Rahan sijoittamisessa turvallisuushakuisuus on lisääntynyt.
"Kuluttajat pitävät omia säästämismahdollisuuksiaan hyvinä. Nyt säästetään turvallisiin kohteisiin: erilaiset tilivaihtoehdot ovat suosiossa, osakkeet eivät niinkään", kertoo rahoitusasiantuntija Ulla Halonen Finanssialan keskusliitosta.
Tiukentuneet suhdanteet näkyvät myös yritysten markkinoinnissa ja mainonnassa.
"Mediamainonnan kasvu on yli puolittunut viimevuotisesta. Heinä-syyskuu oli todella huono - kasvua ei tullut ollenkaan", kertoo yksikönjohtaja Kirsi Maste TNS Media Intelligencestä.
Vähittäiskaupan mainonta on kasvanut voimakkaasti, mutta brändi- ja merkkitavaramainonta on painunut tämän vuoden kuluessa miinukselle.