OULU Hylly toisensa perään pulveria, helmiä, kapseleita, nesteitä ja geeliä ja erikseen vielä värillisille, mustille ja valkoisille, ympäristömerkein varustettuina ja ilmankin - luulisi moisesta kirjosta löytyvän mieluinen pyykinpesuaine kuluttajalle kuin kuluttajalle.
Onhan noita jos vaikka minkälaisia, huokaa Marja-Liisa Karjalainen oululaismarketissa. Karjalainen kertoo lukevansa pesuainepakkaukset tarkkaan, sillä hän haluaa käyttää ympäristöystävällisiä tuotteita, olivatpa ne sitten tarjouksessa tai eivät.
Mutta osaapa näistä sitten valita se ympäristön kannalta ystävällisin! Kun tietäisikin, mitkä ympäristöväittämät perustuvat loppujen lopuksi puolueettomiin testeihin ja mitkä yritysten omiin, Karjalainen pyörittelee päätään.
Sitä vastoin samaisessa marketissa asioiva Paavo Laitinen tietää oitis, mihin pulveripakettiin tarttua. Tarjous ei ratkaise, vaan kokemus: sen minkä on aiemmin hyväksi havainnut, sen vastakin valitsee, mies tuumii pesuainehyllystöä silmäillessään.
Mutta kyllä niillä mainoksillakin ole oma vaikutuksensa, se on selvä juttu. Ei se pesuaine ihan ittestään ole tutuksi tullut, Laitinen arvelee. Niin, ja kyllä se vaimo antaa niin hyvät ohjeet, ettei pahemmin pääse erehtymään!
Karjalaisen ja Laitisen pohdinnat pyykinpesuaineiden valinnasta ovat esimerkki arkisesta järkeilystä, jollaista on selvitellyt Kuluttajatutkimuskeskuksen erikoistutkija Päivi Timonen väitöskirjatutkimuksessaan Pyykillä - arkinen järkeily ja ympäristövastuullisuus valinnoissa. Tutkimuksessa arvioidaan Euroopan yhteisön markkinalähtöisen ympäristöpolitiikan toteutumismahdollisuuksia kuluttajatutkimuksen näkökulmasta.
Tarkastelemalla esimerkiksi pyykinpesuun liittyviä valintoja, kuluttajien arkista järkeilyä pyykinpesuaineiden viidakossa tutkimuksella pyritään tuomaan esille kuluttajien muutokselle avoimet, omiin ja muiden kokemuksiin perustuvat tavat toimia.
Haastatteluin ja ryhmäkeskusteluin hankkimansa aineiston perusteella Timonen havaitsi, että kuluttajien tavat hahmottaa pakkauksissa olevaa informaatiota perustuivat konkretisointiin ja asioiden yksinkertaistamiseen. Haastateltavat erottelivat valittavana olleita pyykinpesuaineita kolmen vihjeen eli hinnan, tuote- tai ympäristömerkin sekä käyttökokemusten perusteella.
Esimerkiksi hintaa tärkeänä pitävät kuluttajat eivät helposti hyväksy niitä tuotteita, jotka sisältävät aiempaa vähemmän materiaaleja - eivätkä varsinkaan, jos ne ovat perinteisiä tuotteita kalliimpia.
Merkin perusteluissa kommentoitiin sekä valmistajan tuotemerkkiä eli brandia että pohjoismaista ympäristömerkkiä. Merkkejä pidettiin hyvänä keinona tunnistaa ja arvioida tuotteen valmistajaa ja tuotteen ominaisuuksia. Toisaalta valmistajien merkkien nähtiin tietoisesti lisäävän myös kuluttajien epävarmuutta, Timonen huomauttaa.
Käyttökokemuksissa arvostettiin asiantuntevien kuluttajien tietoa, muiden kokemaa erityisesti silloin, kuin oma tietämys asiasta oli vähäistä. Lähes tuttavien kokemusten veroisina pidettiin testejä, joista erityisesti viranomaisten teettämiin luotettiin.
Mutta onko kuluttaja vaikea saada innostumaan uusista, ympäristön kannalta järkevistä tuotteista?
Kuluttajat innostuvat ja hyväksyvät uutuuksia, jos ne eivät ole ristiriidassa hänen aikaisempien kokemustensa ja tietojensa kanssa, erikoistutkija Timonen vastaa.
Haluan painottaa sitä, että ympäristövastuullinen kulutus vaatii toteutuakseen nykyisen kulutuskulttuurin ymmärtämistä ja pohdintaa siitä, millaiset ympäristön kannalta tärkeät muutokset voisivat tulla hyväksytyiksi ja millä tavoin nämä muutokset tulisi toteuttaa. Jos kestävän kehityksen mukaisia ympäristöpoliittisia tavoitteita pyritään saamaan aikaan markkinoihin vaikuttamalla, kuluttajien toimintatapojen, valintojen ja käytäntöjen ymmärrys on tärkeää.
Aiempaa ekologisempien tuotemarkkinoiden kehittäminen vaatii Timosen mukaan nykyisen kulutuskulttuurin kyseenalaistamista ja uusien keksintöjen esittämistä.