Oulun seudun matkailumarkkinointi on tehnyt 2,5 vuoden aikana Japanissa hattutempun. Aikaisemmin tuntematon matkailualue mielletään nyt Japanin matkanjärjestäjien keskuudessa Suomen johtavaksi koulutusmatkailukohteeksi. Ensimmäiset japanilaiskoululaiset ovat käyneet alueellamme ja ensi talvena on tulossa satoja nuoria. Matkanjärjestäjien kiinnostuksen perusteella määrät kasvavat lähivuosina huomattavasti. Myös kiinalaiset leirikoulut ovat kiinnostuneita Oulun seudusta.
Kuinka tähän tultiin ja mitä toimenpiteitä tarvitaan, jotta saamme koulutusmatkailusta oman joulupukkimme, tai ainakin tonttumme? Elokuussa päättyneessä Attractive Oulu Region 2018 -hankkeessa markkinoitiin VisitOulu-aluetta eli Oulua, Syötettä, Rokua UNESCO Global Geoparkia ja Kalajokea yhtenäisenä matkailualueena valikoiduilla kohdemarkkinoilla.
Lähialueilla Venäjällä, Ruotsissa ja Norjassa tehtiin digitaalista kuluttajamarkkinointia. Saksankielisessä Keski-Euroopassa matkanjärjestäjämarkkinoinnin teemoina olivat kiertomatkat, mökkilomat ja aktiviteetit. Oulun aluetta myyvien saksalaisten matkanjärjestäjien määrä kaksinkertaistui 37:stä 77:ään. Uutena avauksena aloitettiin systemaattinen markkinointi Kiinassa ja Japanissa. Kumppani- ja strategiavalintojen ansiosta pääsimme vajaassa kolmessa vuodessa paljon pidemmälle kuin osasimme toivoa – matkailussa aikajänne markkinoinnin aloittamisesta ensimmäisten asiakkaiden saapumiseen on yleensä vähintään 3-5 vuotta.
Japanissa markkinoinnin kärjeksi valjastettiin koulutusmatkailu – teema, jota moni alueellamme aluksi oudoksui mutta joka osoittautui menestykseksi. Koulutusmatkailulla tarkoitetaan matkoja, joiden pääasiallinen motiivi liittyy koulutukseen ja oppimiseen – oli kyse sitten koululais- ja perheryhmistä tai aikuisten asiantuntijavierailuista.
Muista Suomen alueista poikkeava matkailullinen kärkiviesti erottautui massasta. Menestys perustui alueemme uskottaviin ja aitoihin vahvuuksiin – Oulu on koulutuskaupunki ja Suomen koulutusjärjestelmä maailman paras.
Lähtökohdat koulutusmatkailun tuotekehitykselle olivat hyvät. Jatkuvasti kasvaneiden kansainvälisten vierailijamäärien johdosta Oulun kaupungin sivistys- ja kulttuuripalvelut oli jo tuotteistanut koulu- ja päiväkotivierailut. Kaupungin muut oppilaitokset ja yritykset pystyivät tarjoamaan laajan kattauksen vierailu- ja koulutuspalveluja. Pikku-Syöte oli toteuttanut lasten leirikouluja yli 20 vuoden ajan ja Kalajoella oli takana lähes 20 vuoden kouluyhteistyö Japanin kanssa. Rokua Geoparkissa oli tehty pitkäjänteistä ympäristökasvatustyötä ja Geoparkin UNESCO-status toi uskottavuutta. Lisäksi matkailuyritykset pystyivät kuorruttamaan matkat arktisilla luontoelämyksillä.
Koulutusmatkailutuotteissa alueen saama kokonaishyöty on suurempi kuin erityisesti kiinalaisille tyypillisissä kiertomatkoissa, joissa viipymä jää yleensä yhteen yöhön. Koulutusmatkailussa viipymät ovat useasta päivästä useisiin viikkoihin, jolloin ryhmä käyttää enemmän majoitus-, ravitsemus- kuljetus- ja ohjelmapalveluja ja ehtii tehdä myös ostoksia.
Otimme alueena jättimäisen harppauksen eteenpäin asiakasymmärryksessä ja tuotekehityksessä. Toimme eri markkinoilta yli 130 matkanjärjestäjää tutustumaan alueemme tarjontaan ja tarjosimme samalla alueemme palveluntuottajille mahdollisuuden saada suoraa palautetta oikeilta asiakkailta.
Asiakkaiden kysymysten pohjalta toimijat kehittivät uusia matkailutuotteita, esimerkiksi Rokuan ympäristökasvatuksellinen leirikoulu, Kalajoen kouluvierailuohjelma kotimajoituksella sekä koodausleirit ja englannin kielikurssit Oulussa. Ohjelmapalvelupuolella syntyi muun muassa revontulibussi-tuote.
Alueellamme on Suomen paras ymmärrys erityisesti japanilaisten koululaisryhmien tarpeista. Kyseessä on todella houkutteleva asiakassegmentti – ryhmäkoot voivat nousta jopa satoihin oppilaisiin.
Japanilaisten koulujen matkat ovat matkailutuotteena haastavia. Koulutus- ja matkailutoimijoiden yhteistä luovaa kehitysotetta tarvitaan synnyttämään ohjelmia, joissa japanilaiset nuoret pääsevät vuorovaikutukseen paikallisten nuortemme kanssa rasittamatta koulujemme toimintaa. Myös kiinalaisten leirikoulujen määrä alueellamme on lähtenyt mukavaan kasvuun. Kiinan ja Japanin ohella koulutusmatkailulla on potentiaalia monella muullakin markkinalla.
Pohjois-Pohjanmaan liitto myönsi vastikään Euroopan aluekehitysrahastosta (EAKR) rahoituksen VisitOulu-alueen toimijoiden Attractive Oulu Region 2020 -hankkeelle, jonka päätavoitteena on nostaa Oulun seutu Suomen johtavaksi koulutus- ja asiantuntijavierailukohteeksi Aasian markkinoilla. Vaikka koulutusmatkailu ei yksin riitä Oulun seudun kansainvälisen matkailun veturiksi, on se tietyillä markkinoilla jo houkuttelevin matkailuvalttimme.
Johanna Salmela on kansainvälisen markkinoinnin projektipäällikkö VisitOulussa.