Kiristyvä globaali kilpailu pakottaa yritykset hakemaan mitä erilaisempia erottautumistapoja. Maailmalla viime vuosina yleistynyt co-branding eli eri yritysten tuotteiden tai palveluiden yhdistäminen tekee tuloaan Suomeenkin.
Perjantaina yhteistyösopimuksesta kertoivat hissivalmistaja Kone ja tekstiiliyhtiö Marimekko. Marimekon tekstiilien kuvioita ryhdytään laminoimaan Koneen hissien seinille ja liukuportaiden sivustoille.
Toimitusjohtaja Matti Alahuhta korosti tiedotustilaisuudessa, että Kone haluaa korostaa yhteistyöllä asiakaslähtöisyyttä ja tuotteidensa muotoilu-ulottuvuutta. Marimekon Kirsti Paakkanen taas saa yhtiönsä tekstiilikuvioille uudenlaista näkyvyyttä.
Uutta lisenssisopimuksessa on eri aloilla toimivien yhtiöiden yhteistyö, sillä kyse ei ole uudesta hissitekniikasta saati uusista designkuvioista. Tutkija Kirsti Lindberg-Repo ruotsinkielisestä kauppakorkeakoulusta Hankenista määrittelee yhteistyön puhtaaksi co-brandingiksi eli yhteisbrändäykseksi.
- Kyse on siitä, että eri brändien elementtejä yhdistellään, jotta yritykset pystyisivät erottautumaan kilpailijoistaan ja saisivat sitä kautta myös kilpailuetua. Maailmalla co-branding on viime vuosina yleistynyt, kun globaali kilpailu on kiristynyt, Lindberg-Repo kuvailee.
Starbucks ja iPod kärkikaartia
Huippuesimerkkeinä yhteisbrändäyksen onnistumisesta pidetään yhdysvaltalaista kahvilaketjua Starbucksia ja Applen iPod-musiikkisoitinta. IPodin läpimurtoa on selitetty muotoiluvalteilla, sillä sen jalkoihin jäi muiden muassa ominaisuuksiltaan parempi Samsungin mp3-soitin.
- Starbucks taas on laajentanut kahviloidensa brändiä tarjoamalla iPodin latauspistokkeita ja langatonta internet-yhteyttä. Co-brandingissa onnistutaan silloin, kun yhdistelmä tuo tuotteelle jonkin elementin, joka avaa sille uudenlaisen ulottuvuuden, Lindberg-Repo kertoo.
Suomalaisyritykset eivät ole tähän mennessä yhteisbrändäystä juuri harrastaneet. Syy löytynee tutkijan mukaan yritys- ja markkinointikulttuurista, jossa keskitytään korostamaan omaa tuotetta eikä arvosteta partnereita.
- Marimekko on kyllä ollut erittäin innovatiivinen jakelukanavissa, kun unikoita löytyy jopa pankkikorteista. Co-brandingissa tuotteet kuitenkin tukevat toisiaan, ja nyt Marimekko avaa Koneelle uudenlaisen hissien desing-ulottuvuuden, Lindberg-Repo erittelee.
Mielikuva voi myös säröillä
Yritykset tavoittelevat yhteisbrändäyksellä tuotteidensa mielikuvien parantamista, mikä voisi tuoda nostetta myyntimääriin ja -hintoihin. Jo vuosia hissimarkkinoiden kireää hintakilpailua valitellut Kone uskoo Marimekko-pintojen tuovan vähintään 1 000 euron hintalisän 25 000-60 000 euron hisseihin.
- Kone ei saavuttaisi mitään kilpailuetua, jos sen yhteistyökumppanina olisi jokin täysin tuntematon designyritys. Globaalissa mittakaavassa Marimekko taas on pieni, ja saa Koneelta uuden mittaluokan näkyvyyttä, Lindberg-Repo arvioi.
Yhteisbrändäys voi myös epäonnistua. Esimerkiksi kellovalmistaja Swatchin ja Mercedes-Benzin yhteinen autohanke herätti lähinnä kummastelua, koska brändit olivat liian etäällä toisistaan.
- Jos co-branding epäonnistuu, se voi olla yritykselle myös haitallista. Pahimmillaan vääränlainen yhdistelmä latistaa brändiä ja tuo säröjä tuotteen mielikuviin, Lindberg-Repo korostaa.