S-ryhmä laajentaa omaa, alun perin yhteispohjoismaista Rainbow-merkkiään myös tuoretuotteisiin. Alkavan kesän ja syksyn mittaan Prismojen ja S-markettien hyllyille ilmestyy muun muassa leipää, juustoa, lihajalosteita, olutta ja valmisruokaa.
Kaupan omat merkit lisäävät myyntiään erityisesti opiskelijoiden ja nuorten perheiden keskuudessa, mikä näinä aikoina on hyvin ymmärrettävää.
S-ryhmällä on myös X-tra-merkki, joka on vielä edullisempi kuin Rainbow. Merkit ovat vaikeita lausua suomalaisen suussa, varsinkin tuo X-tra. Miksi niin kovasti suomalaisuuttaan painottava S-ryhmä ei ole valinnut esimerkiksi Rainbow'n tilalle Sirkkaa tai edes suomentanut merkkiä Sateenkaareksi?
Joskus kauan sitten sanoin S-ryhmän emeritus-pääjohtajalle Jere Lahdelle, että Sirkka olisi erinomaisen hyvä nimi osuuskauppojen omalle merkille. Lahti hyrisi jotain myötämieliseen suuntaan, mutta siihenpä tuo näyttää jääneenkin.
Vaikka Rainbow on Suomen vanhin oma merkki, rekisteröity jo 1967, menee tunnettavuudessa edelle kilpailevan kaupparyhmän, Keskon oma merkki Pirkka. Sen todisti oma keittiökyselyni, johon olen tottunut luottamaan. Selvyyden vuoksi sanottakoon, että meidän huushollimme käyttää tasaiseen tahtiin sekä S:n että K:n kauppapalveluita.
Keskolla on hyvä supisuomalainen oma merkki Pirkka, joka on helppo lausua. Nimen isiä saattaa olla useitakin, kuten hyvällä lapsella, mutta Timo Karake on ainakin jonossa ensimmäisenä.
Pirkka on kasvanut reilussa parissakymmenessä vuodessa suurimmaksi ruokakaupan merkiksi. Tällä hetkellä Pirkka-perheeseen kuuluu jo noin 1 700 tuotetta. S-ryhmän ketjuohjaus- ja hankintatoimintojen johtaja Risto Pyykönen lupaa, että S-ryhmän valikoimissa on vuoden lopussa omia merkkejä yhteensä 1 400.
S-ryhmän miehet Helsingin Vallilasta kertovat, että omien merkkien myynti kasvaa päivittäistavarakaupassa lähes kaksi kertaa nopeammin kuin myynti keskimäärin.
Kilpailijan, Keskon miehet Helsingin Katajanokalta sanovat, että Pirkka-tuotteiden myynti vuonna 2008 kaksinkertaistui muihin elintarvikkeisiin verrattuna. Kuluvana vuonna on kuulema mennyt vielä kovempaa: Pirkka-tuotteiden myynti on kolminkertaistunut.
Brändit jylläävät kaikesta huolimatta ruokakaupoissa. Maito on lähes aina Valion ja kahvi useimmiten Pauligin Juhla Mokkaa tai Presidenttiä. Kulta Katriinakin on hyvä, puhumattakaan Costa Ricasta, jota ei enää ole. Makkaran ystävänä on joskus vaikea päättää, pitäisikö sen olla HK:n Sinistä vai Atrian Punaista. Nyt siihenkin tuli helpotus, kun S-kaupasta voi ostaa halvimmalla yhtä suomalaisen X-tra-lenkin.
S-ryhmä kertoo, että noin 20 prosenttia myynnistä on omien merkkien osuutta eli tuottajien omille brändeille jää edelleenkin valtaosa, 80 prosenttia myynnistä. K-ryhmässä Pirkkojen osuus myynnistä on noin 15 prosenttia. Kumpikin kaupparyhmä aikoo kasvattaa omien merkkiensä määrää.
Keskolla on Pirkkaa edullisempi Euroshopper-merkki, mutta jostain syytä tuota merkkiä ei juurikaan mainosteta, ei ainakaan Pirkan kanssa.
Sekä S- että K-ryhmä kertovat, että valmistajia ei tarvitse houkutella tekemään kaupan omia merkkejä, sillä päinvastoin tunku on kova. Pohjois-Karjalassa, pienessä perheleipomossa rypytetty Karjalan piirakka on hyvä esimerkki siitä, kuinka yritys voi onnistua pääsemään Pirkkana kaupan hyllyille koko Suomessa. Pohjois-Pohjanmaalta, Tyrnävältä tulee puolestaan Pirkka varhaisperunaa, puikulaa ja Rosamundaa.
Moni tuottaja, kuten jalasjärveläinen Juustoportti valmistaa meijerituotteita kuten jogurtteja sekä S- että K-ryhmälle omien merkkiensä lisäksi. Keskolle se tekee Pirkka-jogurtit ja S-kaupoille Rainbow-jogurtit. Juustoportin lakkajogurttia parempaa en ole vielä maistanut.
Suomessa kaupan omien merkkien osuudet ovat vielä pieniä verrattuna manner-Eurooppaan tai Britanniaan, joissa omien merkkien osuus voi korkeimmillaan nousta jopa
40 prosenttiin.