Suomessa vieraili viime vuonna kesä-syyskuun aikana noin kaksi miljoonaa ulkomaalaista matkailijaa, joista 90 prosenttia oli eurooppalaisia. Matkailun edistämiskeskuksen mukaan noin joka viides matkailija harrasti Suomessa oloaikanaan jotain ulkoilma-aktiviteettia.
Suomen talvisen luonnon tuotteistaminen on hyvin hoidettu, mutta kesän tarjoamien mahdollisuuksien tuotteistaminen on selvästi heikompaa. Ulkomainen turisti haluaa kuitenkin ostaa usein valmiin täyden palvelun elämyspaketin. Niitä ei vain aina ole tarjolla.
Valtaosa suomalaisista luontomatkailupalvelujen tarjoajista on pieniä yrityksiä, joiden resurssit markkinointiin ja toiminnan kehittämiseen ovat rajalliset. Yhteistyö muiden matkailuryittäjien kanssa ja asiakaslähtöisyys ovat matkailualan ammattilaisten mukaan avainsanoja toimintaa kehitettäessä.