Cannesin festivaalilla voi tavata näyttelijöitä ja ohjaajia, mutta myös eri yritysten kasvoja. Usein nämä kaksi maailmaa limittyvät.
Saiko Penelope Cruz parhaan naisnäyttelijän palkinnon Pedro Almodovarin elokuvasta Volver, vai onko hän yksi L´Oréalin mainoskasvoista?
Tämä kaksijakoisuus on yksi Cannesin ominaispiirteistä. Monet tavaramerkit haluavat nyt entistä selvemmin elokuvallistaa läsnäolonsa Cannesissa päästäkseen osallisiksi festivaalin taikavoimasta.
Festivaali viettää tänä vuonna 60-vuotisjuhlaansa. L´Oréal, joka on saanut festivaalin "virallisen meikkaajan" roolin, juhlii puolestaan kymmenettä vuottaan tapahtuman kumppanina.
Tänä vuonna yhtiö on etsinyt uusia viestintämuotoja, erityisesti ranskalaisen lehdistön kanssa. Paris Match, Marie Claire ja Journal du dimanche julkaisevat L´Oréalin "sponsoroiman" Cannes-liitteen.
"Tämä on ensimmäinen kerta, kun olemme tehneet sopimuksen yksinoikeudesta jonkun mainostajan kanssa", kertoo Journal du dimanchen kulttuuripäätoimittaja Carlos Gomez, joka vastaa Cannes-liitteestä, ja on kirjoittanut liitteen pääkirjoituksen "60 vuotta eikä ryppyäkään".
Liitteen kannessa on Penelope Cruz ja sisäsivuilla Gomezin tekemä espanjalaisnäyttelijättären haastattelu. Liitteestä löytyy myös L´Oréalin pääjohtajan Youcef Nabin haastattelu.
Aukeaman jutussa L´Oréal Pariisin meikkikoordinaattorista on kuvakollaasi yhtiön kuuluisista mainoskasvoista.
Tavaramerkki näkyy liitteen ilmoitussivuilla, ja se on häpeilemättä sujautettu myös lehden toimituksen omiin artikkeleihin.
"Tällaista kumppanuutta ei lehdistössä ole aikaisemmin ollut. Tätä voisi verrata elokuvien product placementiin, tuotesijoitteluun. Yhtiö voi pyytää synopsiksen luettavakseen, mutta sillä ei ole veto-oikeutta elokuvan sisältöön", selittää Marie Clairen apulaisjohtaja Monique Majerowicz.
Naistenlehti on valinnut oman Cannes-liitteensä kansikuvahahmoksi intialaisen Aishwarya Rain. Valinta tehtiin poissulkemismenetelmällä, koska muut L´Oréalin kasvot ovat vastikään jo esiintyneet Marie Clairen kannessa.
Perusteluksi käy myös uutisarvo, sillä Rai on mennyt juuri naimisiin. Vaikka intialaisnäyttelijätär on aiemmin ollut mukana Cannesin juryssa, yhteys tämänvuotiseen festivaaliin on keinotekoinen.
Mutta sillä ei ole väliä, hän on saanut kaksi sivua tilaa liitteestä. Mukana on myös L´Oréalin uuden kasvon Jane Fondan haastattelu. Lisäksi viisi mallia paljastaa kauneudenhoitonsa salat, ja useita yhtiön tuotteita mainitaan.
Monique Majerowicz kiistää kuitenkin vertaukset mainosreportaaseihin.
"Niissä ilmoittaja ostaa mainostilan ja tarkistaa kaikki tekstit", hän selittää.
Lukijaa varoitetaan pseudoartikkeleiden mainosluonteesta erillisellä maininnalla. Mitään tällaista ei näy tässä uudessa sponsorointikokeilussa, jonka rahallista arvoa ei ole kerrottu.
"Täytyy olla tarkkana, me emme myy sieluamme", Majerowicz painottaa.
L´Oréal on nostanut mainoskasvonsa keskeisiksi hahmoiksi viestinnässään kymmenen viime vuoden aikana "Koska olen sen arvoinen" -kampanjallaan.
Yhtiö hyödyntää henkilöjournalismin aaltoa ja kuluttajien halua samastua tähtiin, ja se on koko ajan laajentanut kasvopalettiaan.
Voidakseen puhutella kaikkia kohderyhmiä se käyttää monirotuisuuden korttia ja yrittää kattaa kaikki ikäryhmät.
Vastikään L´Oréal teki sopimuksen Eva Longorian kanssa, joka on yksi Täydelliset naiset -televisiosarjan tähdistä, sekä purjehtija Maud Fontenoyn kanssa, mutta useimmat kasvoista ovat elokuvanäyttelijöitä.
Cannesin portaat ovat tärkeät. Näyttelijöiden rituaalinomaisesta porrasaskelmien noususta on tullut muotinäytös.
Aikakauslehdissä tähtien kuvien yhteydessä mainitaan heidät pukeneiden muoti- ja korusuunnittelijoiden nimet. Se on arvokasta mediatilaa.
Aperitiivimerkki Martini on ymmärtänyt mediatilan arvon ja pystyttänyt tänä vuonna ulkoilmakahvilan la Croisette -kadulle.
Ajatuksena on yllyttää näyttelijöitä ja ohjaajia haastatteluihin tuossa sponsoroidussa tilassa. Elodie Bouchez ja Juliette Binoche ovat jo suostuneet.
Festivaalin mediakumppani Canal+ puolestaan on epäröimättä investoinut 6,5 miljoonaa euroa festivaaliuutisointiin. Se on elokuvakanavan imagon hinta.