Keskimäärin eniten lukevat suomalaiset ovat yli 40-vuotiaita ja heillä on perhettä. Lukemistoon kuuluu sanomalehtiä sekä kotiin, sisustamiseen ja perheen hyvinvointiin pääosin liittyviä aikakausilehtiä.
Ilman lapsia elävät hyvätuloiset "dinkut" eli "double income -- no kids" --pariskunnat taas tarttuvat useammin harrastamiseen ja matkustamiseen liittyviin lehtiin sekä sanomalehtien liitteisiin -- ainakin jos Kansallista Mediatutkimusta on uskominen.
Pääkaupunkiseudulla asuvien lukemisto heijastelee lisäksi urbaanimpaa elämäntapaa ja siihen kuuluvia arvoja.
Helsinkiläinen 34-vuotias Mari Kyyhkynen näyttää ainakin osin sopivan tähän profiiliin. Kyyhkynen työskentelee kustannusalalla, elämänkumppani on ollut pitkään asianajajana. Viikoittaiseen lukusettiin kuuluvat Helsingin Sanomat, Kauppalehti sekä Kauppalehden Presso ja Optio, Taloussanomat, Anna, Suomen Kuvalehti ja Image.
Kyyhkynen lukee myös Ilta-Sanomia ja Helsingin Sanomien Nyt-liitettä, kampaajan tuolissa tulee selailtua muitakin lehtiä. Lehtiin Kyyhkynen sanoo laittavansa huomattavan summan, ja valitsevansa lukemansa lehdet tarkkaan.
-- Anna on sellainen perusnaistenlehti. En ole edes seurannut uusia, joita tulee ja menee, Kyyhkynen kuvailee valintojaan.
Pääkaupunkiseudulla suosittua Imagea Kyyhkynen sanoo lukevansa osin media-alaan liittyvien töidensä vuoksi.
-- Pitää olla trendiasioista selvillä. Siinä on ehkä vähän erilainen näkökulma, kaupunkilaisempi, Kyyhkynen toteaa.
Sanomalehtien kustantajia Kyyhkysen lukutottumukset lienevät ilahduttavan.
-- Pistän enemmän arvoa sanomalehdille. Ajankohtaiset aiheet, uutiset ja talouspuoli ovat ehdottomasti ne tärkeimmät. Aikakausilehdet ovat enemmän viihdettä. Jos jostain luovun, niin sanomalehdet kuitenkin jää.