Perinteiset kotimaiset kauppaketjut ovat hallinneet Suomen markkinoita tähän asti yksinoikeudella. Suurin kisa niiden kesken on käyty markkinaosuuksista. Kuluttajien on ollut tyytyminen niiden palveluihin ja hintoihin. Jo yksin näistä syistä on hyvä, että saksalaisketju Lidl tulee sekoittamaan seisovaa vettä.
Lidlin liikeidea poikkeaa suomalaiskilpailijoiden strategioista. Lidl pitää omat kulunsa alhaalla suurilla ostomäärillä, sen organisaatio on ohut ja suuri osa Lidlin myymästä tavarasta on sen omia tuotemerkkejä. Lidlin markkinointitavatkin ovat omaperäisiä. Aika näyttää, joutuvatko suomalaisketjut muokkaamaan strategioitaan samaan suuntaan.
Kuluttajan näkökulmasta ratkaisevimpia tekijöitä ovat tuotteiden hinta-laatusuhde, palvelutaso ja asiakasedut. Ainakin sisäänajovaiheessa Lidlin hintataso näyttää olevan monissa tuotteissa muita reilusti halvempi. Hintakilpailu sopii kuluttajalle vallan mainiosti.
Lidl avasi Suomessa aluksi vain kymmenen myymälää. Jo muutaman prosentin markkinaosuuden saavuttaminen vie siltä vähintään vuosia. Ratkaisun avaimet ovat kuluttajilla, jotka ovat tottuneet paitsi korkeampiin hintoihin myös tuttuihin ja turvallisiin tuotteisiin sekä useimmiten selkeisiin alkuperämerkkintöihin.
Suomalaisketjut vakuuttelevat, etteivät ne hätkähdä ulkomaista kilpailijaa. Se on oikea asenne. Ulkopuolelta tuleva kilpailija pakottaa silti nekin katsomaan omia toimintatapojaan kriittisesti. Esimerkiksi peli kanta-asiakaskorteilla on mennyt jo tasolle, jossa kuluttajan saamat todelliset edut ovat kalliiden korttijärjestelmien takia vähintäänkin kyseenalaisia.
Lidlin strategiassa on kuitenkin myös omituisia ja arveluttaviakin piirteitä. Kauppaketju pitää hyvin matalaa julkisuusprofiilia, mikä istuu huonosti avoimeen yhteiskuntaan. Kukin taaplaa tyylillään, mutta mikä saattaa sopia Saksaan, ei välttämättä sovi Suomeen.
Suomalaiset ovat asiakkaina muovikorttikansaa. Hyväksymällä vain käteis- ja pankkikorttiostot Lidl nopeuttaa rahaliikennettä ja välttää riskejä, mutta oikeus vinguttaa luottokorttia on melkeinpä saavutettu etu, jonka poisvienti saattaa viedä asiakkaita.
Suomalaisen kauppakassin vakiotäytettä matkalla kauppaan ovat tyhjät vaihtopullot. Niistä maksettu pantti takaa, että pullokierrätys toimii tehokkaasti. Lidl joutui aloittamaan sopeutumisensa Suomeen ilmoittamalla heti perjantaina, että Suomen myymälöissä otetaan vastaan panimoliiton hyväksymät pullot ja että niistä hyvitetään pantti. Muunlainen päätös olisi osoittanut huonoa liikemiesvaistoa.
paakirjoitus@kaleva.fi