Ei ole sattumaa, jos ruokakauppaan tulevan asiakkaan silmiin osuu ensimmäiseksi hehkeä hedelmäosasto, jos leipomonurkkauksesta tulvahtaa veden kielelle herauttava uunituoreen pullan tuoksu tai jos lemmikkien murkinat sekä toilettipaperit löytyvät vasta myymälän perältä.
Periaatteessa jokainen kaupan tarjoama tuote on löytänyt paikkansa erilaisista tutkimuksista kootun tiedon perusteella. Tavarat sijoitellaan hyllyihin siten, että ne osuvat sopivasti keskivertokuluttajan kaupassa kulkeman reitin varrelle.
Tai itse asiassa noita keskivertoasiakkaan reittejä alkaa nykyään olla kahdenlaisia, huomauttaa kaupan professori Arto Lindblom Helsingin kauppakorkeakoulusta. Hänen mukaansa reittivaihtoehtojen rakentelua mietitään varsinkin isoissa hypermarketeissa.
"Toisaalta voi olla olemassa ehkä koko myymälän käsittävä pitkä kierto, jolloin asiakas käyttää mahdollisimman paljon aikaa myymälässä puikkelehtimiseen. Toisaalta samassa myymälässä voi asioida myös niin, että haluamansa tavarat, kuten valmisruokatuotteet, löytää helposti ja nopeasti", professori kuvailee.
Mutta oli reittejä miten monta tahansa, kaiken kauppa-asioinnin a ja o on tavaroiden asettelu ostohaluja herättävällä tavalla.
"Tutkimusten mukaan päivittäistavarakaupassa voi heräteostoksia olla merkittävä osa ostoksista. Itse arvioisin, että hyllyjen välissä pyörivän asiakkaan ostoskoriinsa nostelemista tuotteista noin puolet voisi olla sellaisia", Lindblom sanoo.
Ostoskäyttäytymistä seurataan tarkasti
Professorin mielestä asiakkaan aisteihin vetoaminen on tullut myös päivittäistavarakaupassa entistä keskeisemmäksi. Tuoreen leivonnaisen tuoksua kun ei asiakkaan ole helppoa ohittaa pelkällä olankohautuksella!
"Kaupan kilpailu kiristyy koko ajan, ja perinteiset kaupat joutuvat miettimään sitäkin, miten erottua sähköisistä kauppapaikoista. Kuulo-, haju- ja tuntoaisteja puhuttelevat keinot ovatkin yhä tärkeämpiä asiakkaiden houkuttelussa", professori Arto Lindblom sanoo.
Kaupat seuraavat asiakkaidensa ajankäyttöä, toiveita ja ostoskorin sisältöä niin omien tutkimustensa kuin markkinatutkimuslaitostenkin selvitysten avulla. Kuluttajien ostoskäyttäytymistä on seurattu jo kauan, mutta systemaattisesti tietoa on alettu koota, analysoida ja hyödyntää vasta puolenkymmenen viime vuoden aikana, professori Arto Lindblom arvioi.
"Tämän päivän kauppaa johdetaan tiedolla, ja uusi teknologia mahdollistaa valikoimien massaräätälöinnin", hän sanoo.
Massaräätälöinti tarkoittaa sitä, että kauppaketjun myymälöillä on yhtenäinen, pääkonttoritasolla päätetty perusvalikoima, mutta kussakin myymälässä voidaan ottaa enemmän tai vähemmän huomioon myös paikallisia toiveita.
Oululaisen K-supermarket Joutsensillan kauppias Jukka Marttila kertoo, että myymälän valikoimasta noin 60 prosenttia on valtakunnallisesti koko ketjulle määriteltyä.
"Loppuosa on sitten kauppakohtaista ja alueellista valikoimaa eli sellaista, missä voidaan toteuttaa nimenomaan omien asiakkaidemme toiveita. Alueellisen valikoiman osuutta on koko ajan pyritty lisäämään", Marttila sanoo.