Halpaketjujen suppealla, mutta tieteellisen tarkasti harkitulla tuotevalikoimalla selviää elintarvikaupan verisessä kilpailussa. Perinteisten ruokamarkettien tulevaisuus näyttää synkältä. Näin ennustaa uusi saksalaistutkimus.
Miksi Edekan tarjoamilla 32 erilaista vessapaperilla ei synny tulosta, kun sen sijaan naapurissa halpamyymälä Aldi menestyy loistavasti vain kahdella paperivaihtoehdolla?
Kansainvälisesti arvostettu konsulttiyhtiö McKinsey selvitti tätä kysymystä perinpohjin ja löysi vastauksen. Nimenomaan ne Aldin kaksi rullaa miellyttävät eniten kuluttajia, ovat siis kysytyimpiä. Muut seisoisivat liian kauan liikkeessä hyllyjen täytteenä kuluja nostamassa.
Aldin markkinaosuus Saksan vessapaperikaupasta liikkuu 27 prosentissa, mutta Edeka jää muutamaan prosenttiin.
Vessapaperiarvoitus paljastaa koko asetelman Edekan ynnä muiden perinteisten suurten valikoimien ruokamarkettien ja niin Aldin kuin Lidlin kaltaisten halpaketjujen välillä.
Halpaketjuista
uudet normit
Halpaketjut syövät Saksassa jatkuvasti lisää markkinoita vanhoilta tekijöiltä. McKinsey arvioikin, että halpaketjut ovat jo suorastaan luoneet uudet normit tulevaisuuden kaupalle. Vain niitä kopioimalla perinteiset liikkeet selviävät hengissä.
Kahteen yhtiöön jaetussa Aldissa pohjoinen haara pitää hyllyissään keskimäärin 700 eri myyntituotetta ja eteläinen 600. Lidl tarjoaa 1 200 tuotetta. Tavallisissa supermarketeissa luku on jo 18 000.
Halpaketjujen menestys perustuu edullisten hintojen lisäksi siihen, että suuri yleisö saa sieltä kaiken päivittäin tarvitsemansa tavaran. Niihin on valittu vain kysytyimmät tuotteet.
Kuluttaja ei kaipaa 32 erilaista vessapaperia tai kahdeksaa sorttia ketsuppia. Riittää, kun saa valita jokaisessa tavararyhmässä kahdesta, korkeintaan kolmesta tuotteesta. Kahden valikoimassa toinen on edullinen perustuote ja toinen kalliimpi merkkituote.
Kauppareissu
vie vähemmän aikaa
Myymäläneliötä kohden halpaketjut tienaavat huomattavasti paremmin kuin perinteiset marketit. Esimerkiksi Aldi tekee yhtä tuotetta kohden kymmenen kertaa suuremman liikevaihdon kuin tavallinen marketti. Se tulee toimeen myös puolta pienemmällä henkilökunnalla.
McKinseyn mukaan Aldin asiakas näkee lyhyellä silmäyksellä selkeästi esillä olevan tarjonnan, tavaran paljous ei pääse sotkemaan ostopäätöksiä. Hän selviää nopeammin kauppareissustaan kuin Edekassa.
McKinsey nostaa onnistuneeksi esimerkiksi englantilaisen Tescon, joka on jaotellut tuotteet selkeillä pakkaustyypeillä kolmeen hintaryhmään, halpaan, keskihintaiseen ja kalliiseen. Lisäksi Tesco kertoo vertailtavaksi kilpailevien kauppiaiden hinnat.
Saksan päivittäistavarakaupassa helpaketjujen markkinaosuus on noussut 37 prosenttiin. Viime vuonna ne lisäsivät myyntiään kuusi prosenttia. Perinteiset marketit pystyivät parin prosentin kasvuun.