Suomalaiset arvostavat edelleen erittäin paljon kotimaisuutta, mutta samalla sujauttavat ostoskoriinsa entistä innokkaammin myös kaupan omia, ties missä valmistettuja tuotteita.
"Kun kuluttajilta kysytään, suosivatko he suomalaista, on kotimaisuus heille silloin tärkeää. Mutta miten ostotilanteessa käyttäydytään, on eri asia", markkinatutkimuslaitos AC Nielsenin johtaja Juha Laurila arvioi.
"Riippuu vähän ihmisestä, mitä hän arvostaa. Jotkut ovat sitä meitä, että haluavat ehdottomasti kotimaista, jos sellainen vaihtoehto on. Ja sitten on heitä, joiden pitää saada aina halvinta", kauppa- ja teollisuusministeriön neuvotteleva virkamies Annukka Lehtonen sanoo.
Lehtonen toimii Avainlippu-tunnuksen käyttöoikeuksia valvovan alkuperämerkkitoimikunnan puheenjohtajana. Hän luottaa, että 40 vuoden ikään ennättäneellä kotimaisuuden tunnuksella on yhä merkitystä niin kuluttajien kuin yritystenkin näkökulmasta.
Private label
valtaa alaa
AC Nielsenin tänä syksynä julkistaman selvityksen mukaan kaupan merkkien eli niin sanottujen private labelien kasvu jatkuu kaikkialla maailmassa.
Suomessa kaupan merkkien kuten Pirkka-, Euroshopper-, Rainbow-, Daily-, Hyvä ostos -, Spar- tai First Price -tuotteiden osuus on tutkittujen päivittäistavaratuoteryhmien myynnin arvosta kymmenen prosenttia. Osuus on Suomessa Euroopan alhaisimpia, mutta se on kasvanut täällä varsin vauhdikkaasti muuhun Eurooppaan verrattuna.
Suomessa kaupan merkkien tuotelukumäärä on AC Nielsenin mukaan nykyään yli 4 000. Kolme vuotta sitten private label -tuotteita oli tarjolla noin 2 600.
Tutkimuslaitoksen mukaan kuluttajien suhtautuminen kaupan omiin merkkeihin on Suomessa selvästi myönteisempää kuin muissa pohjoismaissa.
86 prosenttia suomalaisista pitää kaupan merkkejä hyvänä vaihtoehtona ja 79 prosenttia suomalaisista on täysin tai osittain samaa mieltä siitä, että kaupan merkkien laatu on merkkituotteiden laadun veroinen.
Johtaja Juha Laurilan mielestä kaupan merkeille ovat tasoittaneet tietä Suomeen asettuneet kansainväliset kauppaketjut tyyliin Ikea, Bauhaus, Gigantti, H&M ja Lidl. Näissä asioineet kuluttajat ovat havainneet, että edullisella hinnalla voi saada laadultaan ihan kohtuullisia tuotteita, Laurila tulkitsee.
"Laatumielikuva on kotimaisilla tuotteilla hyvä ja ulkomaisilla paranemassa. Eikä välttämättä kovin suurta laatueroa näiden kahden välillä enää nähdäkään kaikissa tuoteryhmissä", hän lisää.
Laurila arvioi myös, että kaupan omien merkkien brändäys lisääntyy. Kaupan merkeissä ei ole tarjolla enää vain bulkkia halvalla, vaan yhä enemmän myös keskikastia - sekä erityisesti laadukasta premiumia, kuten herkku- ja luomutuotteita.
Annukka Lehtosen mielestä Avainlipun merkitys korostuu Suomessa semminkin, kun maasta siirtyy yhä enemmän teollista tuotantoa Kiina- ja Intia-ilmiöiden imussa maailmalle. "Valveutuneet kuluttajat ymmärtävät, mikä merkitys on kotimaisen ostamisella. Se tarkoittaa kotimaisen työn tukemista."
Hänen mielestään Avainlipulla on kaksi tärkeää tehtävää: toisaalta se auttaa kuluttajia tekemään vastuullisia valintoja ja toisaalta yrityksiä tuomaan esille tuotteidensa tai palveluidensa kotimaisen alkuperän.
Avainlippu laajeni palveluihin
Graafikko Olavi Reinilän vuoden 1965 viikon mittaista kampanjaa varten suunnittelemaa merkkiä käytetään nykyisin yli 2 000 tuotteessa tai tuoteryhmässä. Tunnus on tuttu yli 90 prosentille suomalaisista.
Avainlipun voivat saada tuotteiden lisäksi palvelut ja jopa televisio-ohjelmat. Ensimmäisenä tv-ohjelmana sen käyttöoikeuden sai tällä viikolla MTV3-kanavalla alkava Reitti 44.
Ohjelmaformaatin on kehittänyt kansainväliseen mediakonserniin kuuluva Fremantle Entertainment Oy.
"Vaikka taustalta löytyy ulkomainen yritys, on itse ohjelma suomalaista alkuperää", Lehtonen huomauttaa.
"Miksei merkin käyttöoikeutta voisi saada joku muukin kuin joku hilavitkutin? Nykyäänhän voisi sanoa, että palvelut työllistävät jo enemmän kuin jonkun massatuotteen tekeminen", kauppa- ja teollisuusministeriön Annukka Lehtonen miettii.