Monet jouluun ja sen viettoon liittyvät tavat ovat kauppamiesten keksintöä, vaikka niitä pidetään yleisesti osana pitkää hengellistä perintöä. Varsinkin ylenpalttisen kuluttamisen taustalta löytyvät vahvat bisnesintressit. Kaupallisen joulun muuttuminen kulutusjuhlaksi on amerikkalaista keksintöä, kuluttajaekonomian professori Visa Heinonen Helsingin yliopiston taloustieteen laitokselta sanoo.
Joulusta alkoi tulla Yhdysvalloissa jossakin määrin kulutusjuhla jo 1800-luvulla. Joulu toimi monella tapaa kulutusyhteiskunnan kehityksen moottorina. Halu juhlia, koristella ja antaa lahjoja valjastettiin tehokkaasti kaupallisten intressien palvelukseen.
Amerikkalaiset lainasivat Euroopan joulutraditioista tarkoitusta palvelevia elementtejä, kuten joulupukin. Pukista otettiin vain hyvät, kaupallisuuteen sopivat ominaisuudet, vaikka joulupukki ei eurooppalaisessa perinteessä ollut yksinomaan hyvä mies. Myös suomalaisten käsitys joulupukista on ollut kaksijakoinen. Vielä tänäkin päivänä pukin sanotaan tuovan ilkeille lapsille risuja.
Joulu otti entistä kaupallisemman suunnan Yhdysvalloissa 1900-luvulla. Tavat levisivät hiljalleen vanhalle mantereelle. Suomessa kulutusjoulu sai vahvan sijan vasta muutama vuosikymmen sitten.
"Moderni kulutusyhteiskunta löi Suomessa läpi 1960-luvulla", Heinonen toteaa.
Sen jälkeen kaupallisuus -hyvässä ja pahassa- on ollut olennainen osa meikäläistä joulun viettoa. Heinonen ei halua ottaa kantaa siihen, onko joulun kaupallisuus hyvä vai huono asia.
Kaikille joulu ei ole yksinomaan kovin kaupallinen, vaikka lahjat, ruoka ja koristelu jouluun kuuluisivatkin. Etenkin romanttisuuteen taipuvaisille joulu merkitsee enemmänkin yhdessäoloa rakkaiden parissa.
Monet hakevat joulusta kiireettömyyttä ja rauhaa vastapainoksi stressaavalle työlle.
Joulu on yhä myös hyvän tahdon juhla, vaikka harras uskonnollisuus on haalistunut. Heinonen ottaa esimerkiksi helsinkiläisen hyväntekijän Veikko Hurstin, joka tuo joulun vähäosaisillekin. Hyvä tahto näyttäytyy jopa televisiossa, jossa esitetään jouluisin asiasta kertovia klassikkosatuja ja -tarinoita.
Heinosen mielestä kuluttamisen suuntaa voisi osin vaihtaa. Etenkin palveluja tarjoavien lahjakorttien ostaminen voisi olla hyvä tapa muistaa läheisiä. Aineettomat palvelut kun työllistävät ihmisiä joulun jälkeenkin.
Lahjojen ostaminen on sinällään hyvin inhimillinen toiseen henkilöön kohdistuva teko.
"Se on vastavuoroista, kun annetaan, saadaan jotakin takaisinkin", Heinonen kuvailee.
Kanadassa tehdyn tutkimuksen mukaan lahja on itse asiassa naisten tapa pitää sosiaalista yhteyttä suvun jäsenten kesken.