Puhdas luonto on Kainuun valttikortti. Kainuun liiton teettämässä maakuntakuvatutkimuksessa parhaiten maakuntaa kuvaaviksi perusviesteiksi nousivat luontoon liittyvät mielikuvat.
Neljä vuodenaikaa, rikas luonnostaan, puhdas luonto, puhtaat elintarvikkeet ja luonnon tuntija kuvasivat kyselyyn osallistuneiden mielestä parhaiten Kainuuta.
Sen sijaan Kainuuta ei mielletty kehittyväksi maakunnaksi, jossa olisi erikoistunutta osaamista ja elävä maaseutu.
Parhaiten Kainuussa vierailleiden mieleen oli jäänyt Sotkamossa Vuokatin alue, Kajaanissa linnanrauniot sekä asuntomessut ja Kuhmon Kamarimusiikkijuhlat.
Kainuulaiset eivät arvostaneet toisia kainuulaisia eikä susia ja karhuja niin korkealle, kuin maakunnan ulkopuolelta tutkimukseen osallistuneet.
Positiivista kehitystä maakuntakuvassa oli tapahtunut sitten vuoden 2000 tehdyn tutkimuksen, sillä spontaania mielikuvaa kysyttäessä vastauksista olivat tyystin hävinneet sanat pessimistinen, passiivinen ja vaatimaton. Sen sijaan kaukainen, syrjäinen ja harvaan asuttu olivat vastauksissa yhä edustettuina.
Tärkeimmät välineet mielikuvaa Kainuusta muodostettaessa olivat kyselyyn osallistujilla olleet tapahtumat, omakohtaiset kokemukset ja lehtijutut. 83 prosenttia muuta Suomea edustavista kyselyyn osallistuneista oli itse vieraillut Kainuussa.
Maakuntakuvatutkimusta varten haastateltiin puhelimitse kaikkiaan 836 henkilöä, joista kainuulaisten osuus oli 19 prosenttia.