Internet on avannut markkinoijille lähes rajattomasti uusia työkaluja, joiden avulla he voivat suunnata mainosviestejään lapsille ja nuorille, arvioi Suomessa vieraillut American Universityn professori Kathryn Montgomery.
Hänen mukaansa merkittävintä ei ole suora ja tunnistettava mainonta, vaan tietojenkeruu, jonka internet mahdollistaa. Tietojen avulla markkinoijat voivat luoda jokaiselle verkonkäyttäjälle yksilöllisen profiilin, joka auttaa kohdistamaan heille räätälöityjä mainosviestejä.
Tietoja kerätään muun muassa siitä, miten lapset ja nuoret käyttävät sosiaalisia verkkosivustoja ja pikaviestimiä. Niitä ovat esimerkiksi MySpace, Facebook ja MSN Messenger.
"MySpacen arvo ei ole kävijämäärässä, vaan siinä tiedossa, mitä kävijät antavat markkinoijille", Montgomery tiivistää.
Joskus markkinointi on hänen mukaansa upotettu niin syvälle sosiaalisiin verkostoihin, että se saa käyttäjät asioimaan brändin kanssa aivan kuin he viestittelisivät ystäviensä kanssa.
Tarkimmin tutkittu
Markkinoijien kiinnostuksen kohteena ovat Montgomeryn mukaan erityisesti lapsuuden kriittiset kehitysvaiheet, joihin merkittävä osa markkinointitutkimuksesta keskittyy.
Internetin käytössä käännekohta on siirtyminen lapsuudesta murrosikäiseksi, koska silloin nuoret osaavat jo muokata mieltymyksiään, mutta eivät osaa epäillä mainoksia samalla tavalla kuin vanhemmat teinit.
"Nykynuoret ovat tarkimmin analysoitu väestöryhmä mainonnan historiassa", Montgomery väittää.
Markkinointikoneisto on valjastanut alati laajenevan joukon sosiologeja, psykologeja, antropologeja ja muita asiantuntijoita palvelukseensa. Tutkimusten kohteena ovat muun muassa nuorison alakulttuurit, identiteetin kehittyminen ja tavat käyttää digitaalista tekniikkaa.
Lasten houkutteluun käytetään tuotemerkkien omia viihdesivustoja. Niissä on mainosten ohella pelejä ja muuta "ilmaista" sisältöä, jotka tutustuttavat lapset brändeihin leikkisällä tavalla.
Tunnettuja ovat myös YouTuben videot, joissa markkinoijat ovat saaneet nuoret itse levittämään mainoksiaan. Peleissä yhdistyy puolestaan tuotesijoittelu, pelaajien käyttäminen markkinoijina ja tietojen keruu heidän käyttäytymisestään.
"Nykypäivän markkinoijat ovat onnistuneet täysin yhdistämään sisällön, mainonnan, tiedonkeruun ja myynnin", Montgomery murehtii.