Ruuan ei pidä olla vain hyvää, vain mielellään myös hyvinvointia edistävää, uskoo yhä useampi kuluttaja. Terveystietoisten, "hyvinvointilisää" murkinastaan mielellään maksavien joukko ei Suomessa ole vielä valtava, mutta hyvää vauhtia varttumassa, arvioi tutkimusprofessori Kaisa Poutanen.
Poutanen johtaa VTT:n ja Kuopion yliopiston tutkimuksia elintarvikkeiden terveysvaikutuksista ja niiden hyödyntämisestä elintarvikekehityksessä.
Hänen mukaansa "hytinä on", että ruuan terveellisyydestä maksavien joukko kasvaa sitä mukaa kuin entistä maksukykyisempi väestö ikääntyy. Hyvinvointia edistävien tuotteiden valikoima sekin kaiken aikaa laajenee ja hakee uusia kohderyhmiä.
"Itse näen, että ruokailu menee entistä enemmän välipalatyyppiseksi, joten terveellisyyden tuominen on yhä tärkeämpää snackailu- eli napostelutuotteisiin. Tuotteiden ei tarvitse olla silloin nimenomaisesti terveysvaikutteisia, vaan riittää esimerkiksi se, että tuote on kuitupitoinen tai että se ei ole liian energia- tai suolapitoinen."
Kansan terveydeksi
Kansanterveyslaitoksen professori Jaakko Tuomilehto pitää terveysvaikutteisten tuotteiden kehittämistä arkiruuan rinnalle tärkeänä - onhan elintavoilla ja ravinnolla keskeinen vaikutus monien kansansairauksien ehkäisyssä ja hoidossa.
"Valtaosa taudeistamme, kuten syövät, sydän- ja verisuonisairaudet, kakkostyypin diabetes, osteoporoosi tai mielenterveyshäiriötkin ovat tavalla tai toisella yhteydessä ravintoon. Jos tehdään vaihtoehtoinen luettelo taudeista, joissa ravinnolla ei ole mitään tekemistä, ei se luettelo kovin pitkä olisi", hän heittää.
Sekä Poutanen että Tuomilehto arvioivat, että terveysvaikutteisten tuotteiden osuus elintarviketeollisuuden kokonaisuudesta Suomessa on vielä melko vaatimaton. "Eihän teollisuus niillä omaisuuksia tee, ja epäilen, että tuskin tekee tulevaisuudessakaan. Mutta jonkun Valion osalta tämä on ennen kaikkea imago- tai profiilikysymys, sillä aikaisemminhan sitä on pidetty lähinnä vointuottajana", Tuomilehto sanoo ja viittaa yhtiön Gefilus-, Evolus- ja Benecol-tuotteisiin.
Rukiinen nousussa
Terveysvaikutuksiltaan tutkittujen tuotteiden bisneksen arvon Elintarviketeollisuusliiton johtaja Seppo Heiskanen arvioi olevan tällä haavaa "ehkä jotain 50 miljoonan euron luokkaa". Liiketoiminnan arvo kuitenkin moninkertaistuu, jos mukaan otetaan kaikki terveysmielikuvalla markkinoitavat tuotteet, hän huomauttaa.
"Elintarvikkeiden kokonaiskulutus ei ole kasvamassa, mutta kulutuksen kasvua tapahtuu erityisesti terveysvaikutteisissa ja terveysmielikuvilla markkinoitavien tuotteiden ryhmässä", Heiskanen sanoo.
Hänen mukaansa ilmiö on havaittavissa esimerkiksi ruokaleivissä, joissa parin viime vuoden aikana ruisleivän kulutus on kääntynyt kasvuun mitä ilmeisemmin rukiiseen liitettyjen terveysmielikuvien ansiosta ja vastaavasti vaalean leivän kulutus on "ehkä aavistuksen laskussa".
"Samaten hapanmaitotuotteissa kasvussa näyttäisivät olevan maitohappobakteeri-piimäjuomien osuus. Ja esimerkiksi Suomessa myytävistä purukumeista jo 95 prosenttia on ksylitolipohjaisia."
Kyse itsekurista
Terveysmielikuvilla markkinoidut tuotteet pakataan entistä useammin pieniin pakkauksiin, mutta epäterveellisten elintarvikkeiden paketit tuntuvat sen kuin vain suurenevan. Esimerkiksi makeisia, perunalastuja ja virvoitusjuomia kaupitellaan entistä useammin jättikoon kääreissä. Teollisuutta on vaadittu palaamaan pienempiin pakkauksiin.
Heiskanen ei näitä vaatimuksia ymmärrä.
"Tämä on kyllä enemmänkin kasvatus- ja itsekurikysymys, sillä eihän isoa pakkausta ole pakko syödä kerralla. Eikä myöskään voi sanoa, että teollisuus pakottaisi ostamaan kerralla paljon, vaan käsitykseni mukaan useimmissa tuotteissa löytyy erikokoisia vaihtoehtoja."