Eipä ensimmäisenä tule mieleen, että mustavalkoinen valokuva kulahtaneesta kotisohvasta tai kumolleen menneestä onnikasta olisivat jotakin erityisen trendikästä.
Suomalainen melankolia on maailmalla tyylikästä ja haluttua. Pää-äänenkannattajaksi on ryhtynyt Helsingissä toimitettava aikakauslehti Kasino A4, joka valittiin taannoin maailman parhaiden tyylilehtien joukkoon.
Monelle virallisen maabrändin ja Suomi-imagon rakentajalle tulee yllätyksenä, että ulkomailla kiinnostaa täkäläinen alakulo ja kaihomieli, suruvoittoisen nuhruinen arki.
"Kasino A4:n konsepti edustaa suomalaista melankolista pohjavirettä, ja se erottuu kansainvälisestä mediakentästä omaleimaisella, rehdillä ilmeellään", taiteellinen johtaja Pekka Toivonen kehuu lehteään.
Englanninkielistä lehteä on asiantuntijapiireissä kehuttu graafisesti vaikuttavaksi. Sivut ovat usein mustavalkoisia, kansi yksivärinen. Aiheet äkkivääriä.
"Suomalaisuus ei ole este olla kansainvälinen. Tätä polkua on viitoitettu aikaisemminkin muun muassa teknologian saralla. Tämän tyyppinen lehti puuttui. Kansainvälinen jakelu saatiin jaloilleen pian. Loppu onkin sitten historiaa."
Mieletön kyläpahanen
Kevään 2009 numerossa on kuvallinen tarina, jossa palataan varsinaissuomalaiseen pikkukuntaan Maskuun. Back to Masku.
"Mauttomien kotisohvien mekka Masku on aivan mieletön kyläpahanen keskellä kursailematonta Suomea. Se sopii tekemisemme maastoksi kuin lato kossupullon etikettiin."
Lehti julkaisi eräässä aiemmassa numerossaan kuvakertomuksen Maskusta. Toivosen mukaan kuvasarjasta tuli klassikko. Yleisö vaati nähdä lisää eriskummallista elämää.
"Oli pakko palata Maskuun."
Masku esittäytyy lehdessä todella eksoottisena pitäjänä. Ukkoja hyppimässä munasillaan lumessa. Väsynyt tyttö levähtelemässä kukkatapetillisessa huoneessa. Ankeuden keskeltä pörhistäytyy mustasukkaisuus ja himo.
"Kun yhdistää suomalaista luontoa ja luonnetta korkeaprofiiliseen tyyliin, niin kyllä siinä luita katkeilee eikä palovammoilta vältytä."
Ilmapiirin mukaan
Omalaatuisten kuvakertomusten ohella tyyli on Kasino A4:n perusta. Masku-tarinan teksteissä kerrotaan, mitä vaatetusta ja koruja henkilöillä on yllään. Kalliinpuoleisia desingkuteita merkkiliikkeistä.
Toivonen kertoo lehden kelpuuttavan sellaisia tuotemerkkejä sivuilleen, jotka sopivat melankoliseen ilmapiiriin.
"Mainostajia tarvitaan pitämään tälläiset projektit veden pinnalla, se on selvää."
Menestyksen myötä lehti alkaa olla tilanteessa, jossa sen sivuille on tavoiteltua päästä. Maine alkaa olla kova. Maailmalla lehteä lukevat etujoukkoon kuuluvat cityeläjät.
"Pikkuhiljaa myös astetta isommat tahot ovat alkaneet soitella. Pidämme kuitenkin tiukan linjan siinä mihin suostumme. Esimerkiksi lehden ja mainostajan välillä pitää olla selkeä yhteys."
Tapahtumallinen lehti
Kasino A4 ei olisi voinut syntyä suuren aikakauslehtikustantajan suunnittelupalaverissa. Markkinarakonen on täsmäkokoinen ja sen tavoittaminen vaatii asiantuntevuutta. Liksäksi lehden tekijöillä on luonteva suhde aiheisiinsa ja lukijakuntaansa.
"Tarkoituksemme on elää myös lehden sivujen ulkopuolella, näyttelyiden, tapahtumien, minkä tahansa poikkitaiteelisten tempausten muodossa. Kasino A4 on maailma, ei pelkkä lehti."
Maaliskuussa lehti avasi Luxemburgiin baarin, jossa tarjoiltiin mustavalkoisia drinkkejä. Baari toimi muutaman päivän.
Useimmiten tällaiset lehdet perustetaan internetiin. Kasinon tekijät kertovat valinneensa perinteisen paperin tyylisyistä. Paperi on graafisesti puhdas tuote.
"Klassinen lehtiformaatti elää renessanssivaihetta, ja vanhoina lehdentekijöinä se oli meille hyvin luonteva valinta. Se on myös vastaveto vallitsevalle pikapika-kulttuurille, jossa kaikki pitää saada heti. Me haluamme olla hitaita, pohdiskelevia, jopa vaatimattomia."