Ruoan maku näyttää ratkaisevan ruokaostoksilla enemmän kuin hinta tai alkuperä. Kuluttajatutkimuskeskuksen selvityksessä ruoan herkullisuutta piti tärkeänä valintakriteerinä yli puolet kuluttajista.
Ruoan terveellisyyttä ja edullisuutta piti tärkeänä noin kolmannes kyselyyn vastanneista. Suunnilleen saman verran osallistujista painotti myös ruoan kotimaisuutta ja vähärasvaisuutta.
Vähiten merkitystä ostoskoria kerätessä näyttää olevan ruoan tuotannon luonnonmukaisuudella, jota neljännes vastaajista ei pitänyt lainkaan tärkeänä. Suunnilleen joka kuudennes ei piitannut tuotannon eettisyydestä.
Käytännössä ruokaostokset tehdään monen eri kriteerin perusteella. Lisäksi ne riippuvat esimerkiksi ajankohdasta ja siitä, ostetaanko ruokaa itselle, lapsille vai koko perheelle.
Ruokavalinnat noudattavat helposti rutiineja. Kaupasta ostetaan sitä, mitä aina ennenkin on ostettu.
Tutkimuksen osallistuneet katsoivat, että suomalaisten pitäisi syödä nykyistä terveellisemmin. Itse he kuitenkin kokivat syövänsä kohtuullisen terveellisesti ja suosituksia noudattaen.
Tosielämässä ruoan terveellisyys väistyy monesti muiden kriteerien tieltä. Vastaajat selittivät epäterveellisten elintarvikkeiden ostoa sillä, että he halusivat vaikkapa herkutella tai olivat väsyneitä tai kiireisiä.