Kolmen suurimman kauppaketjun etukortteja ei voi suoraan vertailla keskenään, koska niiden periaatteet ovat hieman erilaiset. Kaikki ketjut korostavat tarjoavansa kortilla muutakin etua kuin selvää rahaa. Rahallisen hyvityksen arvo on kuitenkin helpointa mitata laskemalla, kuinka paljon perhe säästää vuodessa keskittämällä päivittäistavaroiden oston yhteen paikkaan.
Suurimman hyvityksen tarjoaa viime toukokuussa uudistunut S-etukortti. Maksimibonusta nostettiin kolmesta neljään prosenttiin ja S-ryhmän asiakasomistajaedut alettiin maksaa kuukausittain bonuksina S-tilille. Rahat voi nostaa heti tai jättää karttumaan. Kortin käyttäjien määrä onkin lähtenyt selvään nousuun, ja miljoonan asiakkaan raja rikkoutui viime vuoden loppupuolella.
Tradekan Ykkösbonus-kortin saa ilmaiseksi, mikä saattaa houkuttaa hankkimaan sen, vaikkei sitä tarvitsisikaan. Bonuksia kerätään vuoden ajan ennen kuin ne tilitetään. Aktiivisia käyttäjätalouksia Tradekan kortilla on noin 975 000 ja passiivisia kanta-asiakastilejä noin 250 000. Passiiviset eivät ole käyttäneet korttejaan ainakaan kolmeen kuukauteen.
Keskon Plussa-kortilla kerätään pisteitä, joiden laskutapa muuttui, kun siirryttiin markoista euroihin. Kaikki eivät vakuutteluista huolimatta tahdo uskoa, ettei etusetelien arvo ole heikentynyt. Viiden euron setelin saa kokoon pienemmällä pistemäärällä kuin entisen 50 markan setelin. Plussa-kortin on hankkinut yli 1,5 miljoonaa taloutta, joista yli 90 prosenttia käyttää sitä ainakin kerran kuukaudessa.
Toimipisteiden ja yhteistyökumppaneiden määrä on rahallisen hyvityksen lisäksi tärkeä kilpailuvaltti. Yksittäisiä toimipisteitä on eniten Keskolla, mutta Tradekalla on monipuolisin kumppaneiden verkosto, sanoo Tradekan johtaja Timo Savinen. Verkostossa on 12 ulkopuolista yritystä, jotka tarjoavat muun muassa vakuutuksia, kodinkoneita, huonekaluja ja polttoainetta.
Keskon asiakasetukonsepti rakentuu monesta osasta, kertoo kehityspäällikkö Tapio Näveri. Plussa-pisteen kautta jaettavan hyvityksen lisäksi tulevat tuote-edut eli kortilla saatavat erikoistarjoukset. Verkoston kokonaislaajuus ja monipuolisuus on kolmas tekijä, jolla Plussa-kortti kilpailee. Mukana ovat muun muassa omat isot kenkä-, urheiluväline- ja rautakauppaketjut. Yhteistyökumppaneilta saa plussaa esimerkiksi sähköstä ja matkapuhelinpalveluista.
Plussa on haluttu suunnata myös pienille talouksille, jotka eivät hyödy isoista ostosmääristä. Siksi seteleitä on kahdenkokoisia ja pisteitä voi kerryttää vaikka kuinka pitkään. Plussa-pisteet on voinut parin vuoden ajan ohjata halutessaan myös tilille, jolta seteleitä vastaavan summan voi nostaa rahana.
Myös S-ryhmä tarjoaa paitsi ruokaa myös muun muassa vaatteita, polttoainetta ja sähköä. Oma tarjonta vaihtelee paikkakunnittain ja ulkopuolisten partnerien määrä on lisääntynyt, kertoo Osuuskauppa Arinan kehityspäällikkö Hannu Pelkonen. Jäseneksi liittyminen on uudelle asiakasomistajalle riskitöntä, sillä jäsenmaksun saa erotessaan takaisin.