"Kaupan kanta-asiakasohjelmissa tapahtuu nyt paljon", arvioi Loyalty House Oy:n toimitusjohtaja Jouni Pöllänen. "Yksi keskeinen trendi on, että yhä useampi yritys liittää kanta-asiakaskorttiinsa Masterin, Visan tai jonkun muun rahoitusratkaisun, eli yhdistelmäkortti tulee olemaan yhä useammassa kanta-asiakasohjelmassa vuoden, kahden sisällä", hän sanoo.
Tuoreimmat viritykset ovat tällä saralla Keskolla ja S-ryhmällä. Kesko kertoi keskiviikkona aikeistaan tiivistää yhteistyötä OP-ryhmän kanssa. S-ryhmä puolestaan avaa loppuvuodesta oman pankkinsa.
Pölläsen mukaan kaupat myös pyrkivät keräämään entistä aktiivisemmin tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä voidakseen hyödyntää sitä tuotteiden hinnoittelussa, kauppapaikkojensa suunnittelussa sekä markkinoinnissaan.
Lisäksi hän arvioi, että markkinoinnissa lisääntyy monikanavaisuus eli internetiä, sähköpostia ja tekstiviestejä käytetään entistä enemmän perinteisten, postiluukusta kolahtavien markkinointikirjeiden rinnalla. Tosin osa kuluttajista suhtautuu varauksellisesti sähköisiin kanaviin, joten Pölläsen mukaan yritysten kannattaakin selvittää tarkasti, miten niiden asiakkaat haluavat saada eduista tietoa.
Yksinkertaista ja palkitsevaa
Jouni Pöllänen on seurannut jo vuosia kanta-asiakasohjelmien ja korttikonseptien kehittelyä Suomessa. Hänen mukaansa liian moni yritys on perustanut kanta-asiakasohjelman vain siksi, koska sellainen on kaikilla muillakin.
Toimitusjohtaja painottaa, että onnistuakseen kanta-asiakasohjelma vaatii myös kehittämistä. Niinpä esimerkiksi Keskon kanta-asiakasjärjestelmän toistuvat muutokset eivät ehkä tarkoitakaan paniikinomaista reaktiota S-ryhmän rynnistykseen, vaan pikemminkin pyrkimystä rakentaa yritykselle itselleen parhaiten soveltuvaa ohjelmaa, Pöllänen aprikoi.
Loyalty House alkoi viime syksynä koota kanta-asiakasbarometriä, jolla mitataan kuluttajien mielipiteitä kanta-asiakasohjelmista kolmesti vuodessa. Seurattavana on 30 suurta kanta-asiakasohjelmaa, ja vastauksia kerätään noin tuhannelta suomalaiselta.
Tuoreimman, maaliskuussa julkistetun barometrin mukaan S-ryhmän etukortti on kuluttajien mielestä lajissaan paras: kuluttajista lähes puolet pitää sitä kiinnostavimpana. Toiseksi ylsi Stockmann, kolmanneksi Yliopiston Apteekki, neljänneksi Finnair ja viidenneksi K-ryhmä omalla kortillaan.
"Kuluttajien mielestä voittaja on palkitseva, yksinkertainen ja monipuolinen eli moni peruselementti on kunnossa. Toisaalta sitä on kehuttu ennenkin mediassa, joten menestyksessä saattaa olla kyse osittain itseään ruokkivasta kehästäkin", Pöllänen selvittää.
Harventuu,
ei harvennu
Kauppaketjut ovat perustelleet pankkiominaisuuksien lisäämistä kanta-asiakaskortteihinsa muun muassa sillä, että näin saataisiin harvennettua kuluttajien lompakoissa rehottavaa korttiviidakkoa. Jouni Pöllänen arvioi kehityksen kulkevan päinvastaiseen suuntaan, kun entistä pienemmätkin yritysketjut haluavat tuoda tyrkylle omat läpyskänsä. "Tosin korttia täydentävät tunnistusmenetelmät kehittyvät koko ajan, joten jossain vaiheessa korttimäärä varmasti vähenee."
Myös kuluttajille tehdyt kyselyt antavat vihiä tulevasta. Loyalty Housen barometriin vastanneista 60 prosenttia kokee yritysten kanta-asiakasohjelmat tärkeiksi. Heistä myös isompi osa arvioi, että korttien määrä tulee ennemminkin kasvamaan kuin karsiutumaan. Barometrin mukaan kuluttajalla on tällä haavaa keskimäärin neljä eri korttia.
Innokkaimpia kanta-asiakkaita ovat kyselyn mukaan naiset.