Yritykset kilpailevat myös nimillään. Suomalaiset ovat niin yritteliästä kansaa, että erottuva nimi on tarpeen.
"Mietimme entistä useammin nimiä yrityksille. Nimi on viestintästrategian perusta, imagon ja mielikuvien luoja", kertoo Jorma Tapio, oululaisen mainostoimisto Turbiiniryhmä Oy:n toimitusjohtaja.
"Keskeiset teesit ovat mieleenjäävyys ja persoonallisuus. Mutta hyvällä nimellä on lisäksi lämpöarvoja. Se herättää miellyttäviä tunteita."
Yleensä aloitteleva yrittäjä keksii silti edelleen nimen itse. Suomessa patentti- ja rekisterihallitus säätelee yritysten nimiä. Nimi tulee usein takaisin 60 000 tutkimusta vuodessa tekevästä kaupparekisteristä.
Tarkkoja kielipoliiseja viranomaiset eivät ole, vaan todennäköisesti samalla toimialalla on jo liian samantyyppistä nimeä käyttävä yritys. Erottuvuus, kirjoitettuna ja lausuttuna, on kilpailuvaltin lisäksi rekisteriviranomaisen vaatimus.
Vanhempi lakimies Auli Lantta kaupparekisteristä on mainosväen kanssa samoilla linjoilla onnistuneesta valinnasta. "Lain mukaan nimen tulee olla yksilöivä. Katsomme asiakkaan näkökulmaa: tarkoitus on, ettei hän sekoita yrityksiä."
Esperantolla kansainväliseksi
Täysin keksitty sana on vaihtoehto perinteiselle paikkakunnan ja palvelun sisältöä kuvaavan sanan yhdistelmälle.
Yksityiset elinkeinonharjoittajat päätyvät yleensä oman nimen käyttöön. Vaikka toisen eksoottinen sukunimi houkuttaisi, sen voi valita vain poikkeustapauksessa. Hyvän tavan ja yleisen järjestyksen vastaiset ilmaukset ovat kiellettyjä. 90-luvulta asti yritykset ovat enenevästi vaihtaneet nimiä kansainväliset markkinat mielessä.
"Englanti on lisääntynyt. Näemme myös latinaa ja esperantoa", kertoo patentti- ja rekisterihallituksen apulaisjohtaja Sakari Kauppinen.
Mainostoimiston puoleen kääntyvät erityisesti muutosvaihetta elävät yritykset.
"Nimi kannattaisi heti miettiä siltä pohjalta, että yritys saattaa viiden vuoden päästä tähdätä ulkomaille. Nokia toimii, koska se ääntyy helposti vieraissa kielissä", Jorma Tapio toteaa. Harkitsematon nimi voi jopa aiheuttaa tahatonta pahennusta vieraissa kielissä.
Tunnetuksi tehdystä nimestä voi olla ikävä luopua. Suomen Yrittäjien juristi Janne Makkula muistuttaakin, että eri mailla on omat rekisterinsä. Konkurssin uhatessa omalla nimellään toimiva yrittäjä taas haluaa usein pelastaa maineensa. Kaupparekisterissä tiedetään, että nimeä vaihdetaan myös velkojien harhauttamiseksi.
Lämpöisyys voi
tietää tuottoa
Yritysnimissä syntyy trendejä. Ammattilaisuuteen vihjaavat pro-alkuiset alkavat mainostoimistojen mielestä olla jo loppuunkaluttuja.
"Englannilla luodaan paikallisesti toimiessakin suuruuden mielikuvaa. ´Day Cruises´ kätkee tosiasian, että kyse on yhden miehen järjestämästä jokiristeilystä", kuvaa Jorma Tapio.
Nimien ympärille keritään joskus mielikuvituksekkaita tarinoitakin. Mainostoimistot kannustavat suurempaan omaperäisyyteen nimivalinnassa. Tärkeintä on silti, mitä yritys saa aikaan.
"Ilman historiaa Fazer tai Antell olisivat vain ytimekkäitä nimiä, mutta lämpöisiksi ja menestyneen kuuloisiksi ne tekee työllä rakennettu maine", toteaa toimitusjohtaja Tapani Laru mainostoimisto Pakkahuone Oy:stä.