Digiaikana ihmisistä kerätään runsaasti tietoja erilaisiin henkilörekistereihin. Esimerkiksi K-ryhmä kerää plussa-asiakaskortin käyttäjän nimen, osoitteen, iän, yhteystiedot, ostetut tuotteet, ostopaikan ja ajan - sekä paljon muuta.
K-ryhmän asiakasanalytiikasta vastaavan johtajan Minna Vakkilaisen mukaan esimerkiksi ostostietoa käytetään asiakaspalvelun parantamiseen.
- Pienessä K-kaupassa voi olla 2 000 ja K-Citymarketissa 3 000 tuotetta. Kauppiaat ovat sanoneet, että olisi aika vaikeaa päättää itse, mitkä olisivat ne oikeat tuotteet, Vakkilainen sanoo.
25. toukokuuta ryhdytään soveltamaan uutta EU:n yleistä tietosuoja-asetusta, jonka myötä ihmisten mahdollisuudet kontrolloida itsestään kerättävän henkilötiedon käyttöä lisääntyvät huomattavasti.
Esimerkiksi plussakortin omistaja voi päättää, mitä tietoja K-ryhmä saa käyttää.
- Kuluttaja saa parempaa henkilötietojen suojaa, kun niiden käsittelyyn on saatava suostumus. Pitää erikseen sanoa, että tätä (tietoa) saa käyttää, enää ruksi ei ole valmiina kohdassa, jossa tietoja luvataan käyttää markkinointitarkoituksiin, kertoo Tiedon tietoturvaliiketoiminnan johtaja Markus Melin.
- Kuluttajalla on myös oikeus pyytää poistamaan häntä koskeva data.
Kaikkia tietoja ei kuitenkaan saa poistettua, koska niistä voidaan esimerkiksi säätää lailla.
- Et voi pyytää takautuvasti pankkia pyyhkimään jälkiä tilitiedoistasi, toteaa internetin sananvapautta ja yksityisyyttä ajavan yhdistyksen Electronic Frontier Finlandin (Effi) varapuheenjohtaja Elias Aarnio.
Selkeää tekstiä
Uuden EU-asetuksen myötä henkilötietojen käytöstä tulee kertoa selkeämmin. Lisäksi palveluntarjoajan täytyy kertoa etukäteen, minne tiedot kerätään ja mihin niitä käytetään.
- Enää ei saa mennä pitkääkin pidemmän lakiteknisen jargonin (ammattislangin) taakse, vaan sen pitää olla ymmärrettävää ja selkeää tekstiä, Aarnio sanoo.
Asetus on myös tiukempi sen suhteen, että tietoja käytetään vain siihen tarkoitukseen kuin on kerrottu.
- Jos tietoa olisi annettu esimerkiksi Keskon tai S-ryhmän sisäiseen käyttöön, ja ne haluaisivat alkaa tehdä yhteistyötä jonkun ulkopuolisen toimijan kanssa, on siihen kysyttävä lupa henkilörekisterissä olevalta ihmiseltä.
"Ei muutosta"
K-ryhmän lisäksi OP hyödyntää kerättävää asiakastietoa palvelujen personoimiseen, kertoo OP:n tekoälystä vastaava johtaja Meeri Haataja. Sekä OP että K-ryhmä ovat valmistautuneet EU-asetukseen esimerkiksi tietosuojaportaaleilla, joissa ihmiset voivat nähdä ja kontrolloida heistä kerättyjä tietoja.
Haataja ja Vakkilainen uskovat uuden asetuksen parantavan asiakaskokemuksia sekä lisäävän luottamusta palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä - minkä myötä tietoa saatetaan jakaa yhä enemmän.
- Kyllä se on suuntana, että jatkossa pystytään keräämään yhä monipuolisempaa dataa asiakkaan hyödyksi. Siinä tietysti punnitaan se luottamus, että haluatko antaa sille palveluntuottajalle jotain tietoa ja uskotko, että sinulle voidaan tuoda sillä jotain arvoa, OP:n Haataja sanoo.
Effin Aarnio ei usko, että asetus tuo suurta muutosta ihmisten käyttäytymiseen.
- Enemmistö, joka ei koskaan lue ensimmäistäkään käyttöehtoa, ei tule tekemään tämän takia muutosta. He asennoituvat niin, että on ihan ok vaikka kaupan keskusliike tietää, mitä ostan ja kuinka usein käyn kaupassa. Toivon kuitenkin, että aiempaa useampi pohtii, onko todella valinnut tietoisesti näin.