Oulu
Kauppojen kisa omilla merkeillään, niin sanotuilla private labeleilla on kiristynyt Suomessa saksalaisketju Lidlin tulon myötä. Kaupan alan asiantuntijat arvioivat myös, että kisa kuluttajan sieluista tietää osalle merkkituotteista karua pudotuspeliä. Menestymään pystyvät toisaalta vain vahvat ykkösmerkit, toisaalta kauppojen omat ja halvat "taistelumerkit".
"Olemme viimeisen vuoden aikana pyrkineet seuraamaan tapahtumia ympärillämme ja räätälöimään valikoimiamme sen mukaan. Esimerkiksi reilu vuosi sitten valikoimiimme tulivat Hyvä ostos -tuotteet, jotka ovat noin 30 prosenttia aiempia vastaavia edullisempia", kertoo toimitusjohtaja Veli-Matti Puutio Osuuskauppa Arinasta.
Halvan hintamielikuvan tuotteina S-ryhmän kauppojen hyllyiltä voi noukkia ostoskoriinsa myös Daily-tuotteita.
S-ryhmä ei ole ainut kaupan omiin merkkeihin uskova ryhmittymä. Vastaavia omia merkkituotteita löytyy ainakin myös Tradekan, Keskon ja Sparin myymälöistä. Pisimmälle on ennättänyt Kesko tuhannella Pirkka-tuotteellaan ja kolmattasataa tuotetta lähenevällä Euroshopper-sarjallaan - lisäksi Ruokakeskon Citymarket alkoi vastikään markkinoida tuhannen "pysyvästi edullisen" tuotteen valikoimaansa.
Keskon perässä seuraa Tradeka Daily-, Rainbow- ja Hyvä ostos -nimisillä tuotteillaan, joita on yhteensä hieman yli 700. Sparilla on tätä nykyä kolmisenkymmentä First price - ja kolmisensataa Spar-tuotetta.
Kaikista kaupan ketjuista kerrotaan omia merkkituotteita lisättävän. Suoraan ne eivät myönnä, että kehityksen takana olisi juuri Lidl. "Meillä ei ole muutettu strategioita sentin vertaa. On tiedetty pitkään, että se tulee, ja toisaalta omia merkkejäkin on kehitelty jo hyvän aikaa", huomauttaa kaupallinen johtaja Markku Uitto Ketjuetu Oy:stä eli Tradekan ja Elannon ketjunohjaus- ja hankintayhtiöstä.
Halpojen hintojen merkkituotteilla Tradeka-ketjun myymälät vastaavat Uiton mukaan hintakilpaan "niin kuin varmaan kaikki muutkin tässä valtakunnassa ja muualla maailmassa".
Tällä haavaa kaupan omien merkkien markkinaosuus on Suomessa arvolla mitaten noin seitsemän prosenttia, kertoo markkinatutkimuslaitos A.C. Nielsenin kaupan palveluista vastaava johtaja Juha Laurila. "On esitetty, että omien merkkien osuus tulisi tuplaantumaan seuraavan viiden vuoden kuluessa, ja myös itse uskon tähän. Suomessa kaupan omien merkkien osuus on eurooppalaisittain vielä alhainen. Esimerkiksi Isossa-Britanniassa se on noin 40 ja Saksassa noin prosenttia."
Merkkituotteet vähenevät
Kaupan hyllyille ei kuitenkaan mahdu määrättömästi rinnakkaisia tuotteita, kaupan alan asiantuntijat myöntävät. Karsintaa täytyy tehdä, ja silloin ovat heikoilla sellaiset tuotteet, joihin kuluttaja ei tartu niiden huokeuden tai hyväksi mielletyn laadun perusteella.
"On yleiseurooppalainen ilmiö, että merkkituotteet ovat vähentymässä ja kaupan omien merkkien osuus kasvamassa", sanoo Päivittäistavarakauppa ry:n toimitusjohtaja Osmo Laine. Hänen mukaansa "erityisesti siellä tuoteryhmien häntäpäässä" kaupan omat merkkituotteet tulevat kaventamaan merkkituotteiden valikoimaa. Juha Laurila arvioi pelistä putoajien olevan "niitä kolmos- tai nelostuotteita".
"Mutta sehän on vain normaalia elinkaariajattelua: hyvä säilyy ja heikot karsiutuvat", Veli-Matti Puutio huomauttaa.
Asiantuntijat arvioivat nykyisten myymälätyyppien säilyvän kutakuinkin ennallaan, vaikka saksalainen Lidl toikin Suomeen "liiasta" palvelusta ja tavarasta karsitun laatikkomyymälänsä. "Luulen, ettei meillä Suomessa ei kuitenkaan ole paluuta tällaiseen. Nykyiset vakiintuneet suomalaiset laatikkomyymälät ovat enemmänkin sellaisia, joissa on yhdistetty laatikko- ja lähimyymälän parhaat puolet", Osmo Laine näkee. Käytännössä tämä tarkoittaa lähinnä sitä, että tuotteita on tarjolla pitkälle toista tuhatta nimikettä ja tuoretavaraakin on valittavaksi asti.
Jos ja kun Suomeen rantautuu Lidlin vanavedessä vielä muita vastaavia myymälöitä, hintakilpailu nykyisten kauppojen välillä saattaa entisestään kiristyä. Kilpailuun voidaan vastata myös palvelua parantamalla, haastateltavat arvioivat.
Mutta henkilökohtaista ojentamispalvelua ei välttämättä lisätä, vaan palvelun laajentuminen näkyy ennemminkin ehkä tuoretavarapuolen kohentumisena ja tuote-esittelyiden yleistymisenä, eräs kaupan tutkija arvioi.