Verkkoselaimen laidat täyttyvät tuttujen verkkokauppojen taulu-tv- ja vaihtoautotarjouksilla. –
Yritys, jonka sivustolla vierailin viikkoja aikaisemmin, palaa muistuttamaan olemassaolostaan ja tuotteistaan.
Välillä tuntuu, että selain ja käyttämäni sosiaalisen median palvelut tuntevat tarpeeni ja taipumukseni paremmin kuin itse uskallan itselleni myöntää.
Verkkomainonnan vahva kohdentaminen on mainostajan etu, mutta se myös epäilyttää yhä useampia kuluttajia.
Ekonomi Jarmo Kuisma pureutui väitöstutkimuksessaan uudenlaisin menetelmin siihen, millaisen verkkosisällön verkonkäyttäjät kokevat houkuttelevaksi ja millaisen taas luotaantyöntäväksi.
Häiritsevät mainokset
Aalto-yliopistossa tehdyissä kokeissa käytettiin apuna silmänliikemenetelmää, joka tallentaa kohdehenkilön katseen liikkumista verkkosivulla.
– Mainonnan tehokkuutta mitataan perinteisesti sillä, kuinka syvän muistijäljen se jättää meihin. Paradoksaalisesti sisällön pitäisi kiinnittää huomiomme mahdollisimman hyvin, mutta se ei saisi ärsyttää meitä päällekäyvyydellään.
Kuisma havaitsi väitöstutkimusta tehdessään, että kuluttajat kokevat erityisen häiritseviksi sivulle itsestään avautuvat ponnahdusikkunat ja hallitsemattomasti liikkuvat mainokset.
– Kokemukseen vaikuttaa suuresti se, olemmeko verkkoympäristössä vain surffailemassa ilman päämäärää vai hakemassa tietoa työtehtävää varten. Voimakkaat ja vaikeasti ennakoitavat mainokset vievät huomiokykyämme keskittymistä vaativasta asiasta.
Tässä on Kuisman mukaan yksi syy siihen, miksi ihmiset kokevat printin edelleen miellyttävimmäksi mainosalustaksi. Painettu media on ärsykkeiltään rauhallisempi ympäristö.
Digitaalisia sormenjälkiä verkkoon
Nettimainonnan kasvuun on olemassa vissit syynsä. Ilmoittajan on mahdollista viestiä erittäin tarkasti rajatulle kohderyhmälle sivustojen vierailuhistorian perusteella.
Superanalytics Oy:n kehitysjohtaja Jan Koivukangas sanoo, että tämä on oikein käytettynä kuluttajankin etu.
– Datan keruu mahdollistaa sen, että asiakkaiden tarpeista saadaan kattavampi ymmärrys. Kuluttajalle voidaan tarjota hyvin tiukasti rajattua sisältöä, esimerkiksi sijainnin, iän, sukupuolen ja hänen käyttämänsä laitteen mukaan.
Meistä jokainen jättää verkkoon digitaalisia sormenjälkiään. Tietoa kerätään sivustoille asennetuilla evästeillä, joiden avulla esimerkiksi Facebookin ja Googlen algoritmit tunnistavat yksittäisiä käyttäjiä.
Annamme tietoa itsestämme myös vapaaehtoisesti, esimerkiksi rekisteröityessämme palveluihin ja verkkokauppoihin.
– Kuluttajista on aina kerätty tietoa, mutta digitaalinen aikakausi on muuttanut pelin aivan täysin. Kivijalkakaupassa asiakas ei yleensä huuda vierailunsa aikana: ”Kuulkaa kaikki, tykkään surffauksesta, nopeista autoista, lasagnesta ja olen 25–34-vuotias”, Jan Koivukangas pelkistää.
Esimerkiksi Googlen hakukonemainonta on Jarmo Kuisman mukaan tehokasta, koska sen tarjoamat tulokset liittyvät aiheeseen ja sopivat yhteen sivuston muun sisällön kanssa.
– Muistijälki on voimakkaampi, vaikka mainos ei huudakaan itseään esiin ensimmäiseksi. Toiston kautta ihmisille syntyy pitkällä aikavälillä hyviä brändisuhteita.
Kuisma toteaa, että kohdennuskin on tästä näkökulmasta kuluttajan etu.
– Mutta verkon kansainvälisillä pelipaikoilla homma saattaa lähteä tietoturvan osalta helposti lapasesta. Joten kannattaa miettiä, hyväksyykö ihan kaikkien sivustojen evästeitä, hän sanoo.
Valtava tietoarsenaali
Esimerkiksi Googlen ja Facebookin liiketoiminta perustuu käyttäjistä kerätyn datan myymiseen. Asiantuntijat ovat olleet syystäkin huolestuneita valtavasta tietoarsenaalista, joka suurilla kansainvälisillä yrityksillä on hallussaan yksittäisistä kuluttajista.
Itävaltalaisen Max Schremsin tapaus kertoo asian mittasuhteista. Nuori aktivisti pyysi Facebookilta arkistoja itseensä liittyvästä datasta. Yhteisöpalvelujätti palautti Schremsin mukaan hänelle cd:n, jossa oli tietoja yli 1 200 sivun verran.
Tietoturvayhtiö F-Securen asiantuntija Mikael Albrecht toteaa, että verkon tiedonkeruulla on aina varjopuolensa. Hän näkee huolestuttavana piirteenä Yhdysvaltain suomalaisesta lainsäädännöstä poikkeavan yksityisyydensuojan.
– Voi kysyä, miten käy sitten, kun esimerkiksi Facebookin taru joskus päättyy. Yhdysvaltain yksityisyyslait ovat sellaisia, että kaikesta voidaan sopia. Jos luovun käyttösopimuksessa oikeuksistani, niin sitten niitä oikeuksia ei ole enää, Albrecht kärjistää.
Tätä suurempiongelma on Albrechtin mukaan tällä hetkellä lisääntyvä haittamainonta, malvertising.
Termillä tarkoitetaan mainoksia, joiden pyrkimyksenä on saastuttaa käyttäjän kone haitta- ja seurantaohjelmilla luotettaviksi uskottujen sivustojen sisällä.
– Malvertising on lähtöisin kolmannelta osapuolelta. Eli vaikka olisin periaatteessa turvallisella sivustolla, niin haittamainos voi saastuttaa koneeni, koska se tulee eri serveristä kuin vaikkapa uutissivusto. Ajantasainen virustorjunta ja erilaiset esto-ohjelmat ovat paras keino suojata omat laitteet ja tärkeät tiedostot, Mikael Albrecht toteaa.
Juttu on julkaistu Kalevassa 16.3.2016.